Цену в интернет-магазине собирают из трёх вещей. Первая: сколько вам на самом деле стоит один заказ, со всеми расходами. Вторая: сколько за похожий товар просят другие магазины. Третья: сколько покупатель готов отдать именно вам. Расходы дают нижнюю планку, готовность платить даёт верхнюю, а конкуренты показывают, где вы между ними стоите. Менять цену есть смысл, когда сдвинулась одна из этих трёх вещей. Тихая неделя к ним не относится.
Почему цена влияет на прибыль сильнее всего
В 1992 году двое консультантов McKinsey, Майкл Марн и Роберт Розиелло, взяли средние цифры 2 463 компаний и посчитали простую вещь: что будет с прибылью, если улучшить каждый показатель всего на 1%. По данным Harvard Business Review, 1992: цена выше на 1% при тех же продажах дала бы плюс 11,1% к операционной прибыли. Тот же 1% роста продаж дал бы 3,3%, а 1% экономии на переменных затратах 7,8%.
Да, исследованию за тридцать лет, и смотрели там не на интернет-магазины. Но арифметика с тех пор не поменялась. Лишний евро в цене весь падает в прибыль: закупка, доставка и реклама от него не дорожают. А каждый новый заказ приходит со своими расходами.
С этой арифметикой полезно сверяться каждый раз, когда хочется дать скидку. Возьмём товар за 100 евро, на который уходит 60 евро прямых расходов. С продажи у вас остаётся 40. Сделали скидку 20%: цена 80, остаётся 20. Чтобы выйти на ту же прибыль, продать придётся вдвое больше. Теперь наоборот: подняли цену на 10%, с заказа остаётся 50. Можно потерять каждый пятый заказ и заработать столько же, сколько раньше.
Нижняя планка: во сколько вам обходится заказ
Закупочная цена ещё не нижняя планка, до неё на самом деле далеко. К закупке добавляются доставка до клиента (если её платите вы), комиссия за оплату, упаковка, возвраты и реклама, которая привела этого покупателя.
Рекламу в этом списке забывают чаще всего. Наценка 30% выглядит неплохо, пока не посчитаешь, что каждый покупатель обходится в четверть чека. Как разложить это по шагам, мы показывали в статье про unit-экономику интернет-магазина.
А если планка вышла выше, чем цена у конкурентов, ценой это не лечится. Тут уже надо разбираться с закупкой, логистикой или с тем, нужен ли этот товар в ассортименте вообще.
Верхняя планка: сколько готов заплатить покупатель
Ваши расходы покупателя не волнуют. Он смотрит на то, что видит сам: цены в соседних вкладках, доставку, отзывы, сроки.
Причём проверяет он далеко не всё. Эрик Андерсон и Дункан Симестер в статье для Harvard Business Review, 2003, писали, что люди плохо представляют, сколько должна стоить большая часть товаров. Поэтому они ориентируются на несколько знакомых позиций и по ним решают, дорогой магазин или нет. В электронике это обычно популярные модели смартфонов, в бьюти ходовые бренды, в зоотоварах корм известной марки. Остальному каталогу верят на слово.
Почему одна наценка на весь каталог почти всегда ошибка
Поставить плюс 40% на всё и забыть очень удобно. Но товары в каталоге работают по-разному, и цена должна это учитывать.
Там, где покупатель сравнивает, держитесь рядом с рынком. Завысили цену на ходовой товар, и человек делает вывод обо всём магазине сразу, а не только об этой позиции.
Аксессуары, расходники и прочие мелочи к основной покупке почти никто не сравнивает. Их берут заодно, и наценка на них может быть заметно выше.
Со своей маркой, эксклюзивным импортом и редкими позициями проще всего: сравнивать не с чем. Цену здесь задаёт то, насколько товар нужен покупателю.
Комплекты, кстати, работают на той же логике. Цену набора сравнить труднее, чем цену каждого товара по отдельности. Об этом у нас есть отдельный разбор про product bundles.
Работают ли цены, которые заканчиваются на 9
Работают, и иногда сильнее, чем ждёшь. В одном из экспериментов Андерсона и Симестера каталог женской одежды поднял цену платья с 34 до 39 долларов, и спрос вырос примерно на треть. Когда то же платье стоило 44 доллара, спрос был таким же, как при 34. В научной версии работы (Quantitative Marketing and Economics, 2003) есть деталь, которая пригодится дальше: на новых товарах «девятки» действовали сильнее, чем на тех, что магазин уже продавал.
Логика понятная. Если человек не знает, сколько должна стоить вещь, он цепляется за подсказки, а цена на 9 считывается как «тут уже посчитали выгодно». Но это не волшебная кнопка, и на премиальных товарах она может работать иначе. Проверяйте на своём каталоге.
Цена в корзине важнее цены на карточке
Покупатель платит за заказ целиком. По данным Baymard Institute, 2025: среди покупателей в США, которые бросили корзину (не считая тех, кто просто смотрел), 40% ушли из-за дорогой доставки, налогов и сборов. Ещё 12% ушли, потому что не смогли заранее узнать итоговую сумму.
Отдельно про тихие недели. Продажи проседают по куче причин: погода, праздники, сломанная рекламная кампания. Прежде чем снижать цену, посмотрите на трафик и конверсию карточки. Люди приходят, смотрят и уходят? Тогда, возможно, дело в цене. Людей просто нет? Цена тут ни при чём.
Как поднять цену и не растерять покупателей
Двигайтесь небольшими шагами. Одно резкое повышение не покажет, где именно продажи начинают проседать, а несколько маленьких покажут.
Начните с части каталога. Выберите 10-20 товаров, поднимите цену и через две-четыре недели посмотрите на валовую прибыль, а не на выручку. Выручка чуть просела, а прибыль выросла? Значит, всё сделали правильно.
Новинки сразу ставьте по правильной цене. Сравнивать покупателю не с чем, никакого «раньше было дешевле» у него нет. Помните, что «девятки» лучше работали именно на новых товарах? Причина та же.
И добавьте ценности вместе с ценой: упаковку получше, доставку побыстрее, небольшой подарок к заказу. Когда видно, за что доплачиваешь, доплачивать проще.
Скидки и правило 30 дней
Продаёте в ЕС, в том числе в Румынию? Тогда на вас распространяется Директива Omnibus. С 28 мая 2022 года, объявляя скидку, магазин должен показать прежнюю цену, и прежней считается самая низкая цена за 30 дней до снижения. От неё же считается процент скидки.
Это правило закрыло старый фокус: за пару недель до Чёрной пятницы поднять цену, а потом эффектно «уронить» её на 40%. Если последний месяц товар стоил 99 евро, скидку можно считать только от 99. Так что повышения планируйте заранее, а не за неделю до распродажи.
Частые вопросы
Как рассчитать цену товара в интернет-магазине?
Сложите все прямые расходы на один заказ: закупку, доставку, комиссию за оплату, упаковку, возвраты и рекламу. Это нижняя планка. Потом посмотрите цены конкурентов на похожие товары и решите, где между планками стоит ваш магазин.
Нужно ли быть дешевле конкурентов?
Нет. Держаться рядом с рынком важно на тех товарах, по которым покупатели сравнивают. На сопутствующих и уникальных позициях можно зарабатывать больше.
Как часто пересматривать цены?
Когда меняются расходы, спрос или рынок. Чтобы не проспать рост расходов, удобно раз в месяц сверять маржу по ключевым товарам и раз в квартал проходить по каталогу целиком.
Что выгоднее: скидка или подарок?
Чаще подарок. Скидка 20% с товара за 100 евро отдаёт покупателю 20 евро вашей прибыли, а подарок, который обошёлся вам в 5 евро, стоит вам 5.
Можно ли поднять цену перед распродажей, чтобы скидка выглядела больше?
В ЕС нельзя: скидку считают от самой низкой цены за последние 30 дней. За пределами ЕС формально можно, но покупатели такое быстро замечают, особенно когда сравнивают цены в нескольких магазинах.