До Чёрной пятницы 27 ноября осталось ровно четыре недели. Это немного, но если не хвататься за всё сразу, успеть можно. Порядок такой: сначала сайт, потом предложение и маржа, дальше оформление заказа, реклама и в конце склад с поддержкой. Скажу сразу, что из моего опыта аудитов чаще всего магазины теряют деньги в ноябре не из-за слабой скидки. Просто сайт ложится от трафика, ходовой товар заканчивается в обед, а менеджер в одиночку отвечает на сотню сообщений.
Что такое пиковый сезон и почему он всё ломает
Если по-простому, пиковый сезон это пара недель, когда людей на сайте, заказов и вопросов становится в разы больше, чем обычно. Любая мелкая поломка в такой момент стоит дорого. Сломалась корзина во вторник в сентябре, ну потеряли пару заказов. Сломалась в Чёрную пятницу, и минус выручка за неделю.
Спрос при этом каждый год растёт. По данным Salesforce за 2025 год, глобальные онлайн-продажи за Cyber Week выросли на 7% и дошли до $336,6 млрд. Adobe посчитал, что только за саму Чёрную пятницу 2025 года американцы потратили онлайн рекордные $11,8 млрд, на 9,1% больше, чем годом раньше. И покупают уже не в один день: люди всё меньше привязываются к одной дате распродажи, так что ждите покупателей весь ноябрь.
Неделя 1: сайт
Начните с телефона. Не с офисного монитора, а именно со смартфона, причём через мобильный интернет. Потому что в Cyber Week 2025 мобильные дали 70% заказов, а 78% всего трафика, по данным Salesforce.
Скорость тут прямо про деньги. Есть известное исследование Deloitte, которое заказывал Google в 2020 году: когда мобильный сайт ускорили всего на 0,1 секунды, у ритейлеров конверсия выросла на 8,4%, а средний чек на 9,2%. Там же совет, с которым я полностью согласен: ускорять в первую очередь карточки товаров, а не главную, потому что на карточки приходят из рекламы люди, которые сравнивают вас с другими сайтами и уйдут при первой задержке.
На этой неделе стоит проверить скорость карточек и каталога с телефона, спросить у хостинга или платформы, выдержат ли они наплыв, и убедиться, что аналитика видит добавление в корзину, начало оформления и покупку. Иначе после распродажи вы не поймёте, что сработало.
И договоритесь с командой: за неделю до старта на сайте ничего нового не выкатываем. Только чиним баги. Я видел слишком много случаев, когда «быстренько добавили новую фичу» в четверг вечером, а в пятницу не работала оплата.
Неделя 2: предложение, которое не съест маржу
Скидка 30% на всё звучит красиво, а потом выясняется, что после рекламы, доставки и возвратов вы торговали в ноль. Поэтому сначала сядьте и посчитайте по главным товарам, какую скидку вы реально можете себе позволить.
Часто лучше работает не скидка, а что-то вокруг неё. Например, скидка только на комплект с сопутствующим товаром. Подарок к заказу от определённой суммы. Бесплатная доставка от суммы чуть выше вашего обычного среднего чека, тогда люди сами докладывают в корзину. Или ранний доступ для подписчиков: им приятно, а вам это почти ничего не стоит.
И подумайте, какие товары будут приводить людей. Это должны быть позиции, которые и так хорошо ищут и которых много на складе. Не то, что третий год пылится и хочется наконец сбыть.
Неделя 3: оформление заказа
В ноябре человек открывает один и тот же товар в пяти вкладках и покупает там, где проще. По данным Baymard Institute, брошенных корзин в среднем около 70%, и главная причина ухода это неожиданные дополнительные расходы вроде доставки и сборов.
Поэтому покажите стоимость и сроки доставки ещё в карточке, а не на последнем шаге. Дайте оформить заказ без регистрации. Проверьте, что есть привычные способы оплаты, в том числе Apple Pay и Google Pay: мобильными кошельками оплатили 27% всех заказов в мире за Cyber Week 2025, по данным Salesforce. Напишите условия возврата нормальным языком, без юридических простыней.
А потом просто возьмите телефон и сами купите что-нибудь у себя в магазине. Серьёзно. Обычно за это время всплывает пара вещей, о которых никто в команде не догадывался.
Неделя 4: реклама и своя база
Дешевле всего в Чёрную пятницу продавать тем, кто вас уже знает. Напишите подписчикам в email и мессенджерах заранее, предложите ранний доступ. Соберите аудитории для ретаргетинга: кто смотрел товары, кто бросил корзину, кто покупал в прошлом году.
Креативы и бюджеты согласуйте за неделю, а не в ночь перед стартом. В пиковые дни реклама обычно дорожает, и последнее, что вам нужно, это ждать модерации, пока конкуренты уже собирают заказы. И сделайте отдельную страницу распродажи, где сразу понятно, что и куда смотреть.
Склад, доставка, поддержка и возвраты
Распродажа в итоге проверяет не маркетинг, а то, как у вас устроены процессы. Сверьте остатки по ходовым товарам. Предупредите службу доставки, что объёмы вырастут, и пишите на сайте честные сроки, а не идеальные. Подготовьте шаблоны ответов на частые вопросы и решите заранее, кто дежурит в выходные.
Про возвраты тоже не забывайте. По данным Salesforce, к середине декабря 2025 года покупатели вернули около 13% онлайн-покупок за праздничный сезон. Если процесс возврата у вас не отлажен, он отнимет у команды кучу времени как раз тогда, когда начнутся новогодние продажи.
После распродажи
Не выключайте всё в понедельник. По тем же данным Salesforce, в первой половине декабря 2025 года онлайн-трафик вырос примерно на 16% к прошлому году, то есть люди продолжали покупать. Те, кто взял у вас что-то в Чёрную пятницу, уже знают ваш магазин. Предложите им подарочные наборы, что-то к купленному и доставку к праздникам.
Чек-лист по неделям
FAQ
Когда начинать готовиться к Чёрной пятнице?
Лучше за два-три месяца. Но и за четыре недели можно успеть главное, если сначала закрыть то, что может сломать продажи, а потом заниматься тем, что их увеличит.
Обязательно давать большую скидку?
Нет. Небольшому магазину воевать ценой с крупными игроками почти всегда невыгодно. Комплекты, подарки, бесплатная доставка от суммы и ранний доступ часто работают не хуже и не убивают маржу.
Что проверить в первую очередь, если времени совсем нет?
Как сайт открывается с телефона, работают ли корзина и оплата, хватает ли ходового товара. Если одно из этого подведёт в пятницу, всё остальное уже не спасёт.
Можно ли запускать что-то новое на сайте прямо перед распродажей?
Лучше не рисковать. Всё новое выкатывайте заранее и тестируйте, а последнюю неделю только чините ошибки.
Что делать с покупателями после Чёрной пятницы?
Звать их в новогоднюю кампанию: подарочные наборы, допродажи к уже купленному, напоминания, до какого числа успеет доставка к празднику.
