Представьте: человек зашёл в ваш магазин, выбрал товар, положил его в корзину... и исчез. Не купил. Просто закрыл вкладку. Если вы занимаетесь e-commerce, такую картину вы видите каждый день — в отчётах аналитики, в показателях конверсии, в цифрах выручки, которая могла бы быть, но не стала.
По данным Baymard Institute, средний мировой показатель брошенных корзин в 2024–2025 годах держится на уровне около 70%. Это значит, что семь из десяти человек, добавивших товар в корзину, так и не дошли до оплаты. Семь из десяти. Если перевести это в деньги, речь идёт о триллионах долларов недополученной выручки ежегодно по всему миру.
Хорошая новость: большую часть этих потерь можно сократить. Не устранить полностью, потому что какой-то процент отказов неизбежен — люди просто смотрят, сравнивают, откладывают. Но значительную долю можно и нужно вернуть. В этой статье я разберу главные причины, по которым покупатели уходят, и дам конкретные инструменты, которые реально работают.
Почему покупатели уходят: разберём по существу
Прежде чем лечить, нужно понять диагноз. Исследования Baymard Institute, которые институт проводит уже больше десяти лет, дают достаточно чёткую картину.
Главная причина, по которой люди не завершают покупку — неожиданные дополнительные расходы при оформлении заказа. Имеется в виду стоимость доставки, налоги, комиссии — всё то, что появляется в самом конце, когда человек уже почти купил. По данным того же Baymard, именно этот фактор отпугивает около 48% покупателей. Второй по частоте повод отказаться — требование зарегистрироваться или создать аккаунт перед оформлением заказа. Это раздражает примерно каждого четвёртого. Третий по частоте повод отказаться — слишком длинный и запутанный процесс оформления: по данным Baymard 2024, именно это называют причиной около 18% покупателей.
Есть и другие причины, менее очевидные: недостаточно вариантов оплаты, сомнения в безопасности сайта, непонятная политика возврата. Всё это складывается в картину, где покупатель стоит у кассы с полной корзиной и просто разворачивается.
Скрытые цены убивают конверсию лучше любого конкурента
Это, пожалуй, самая распространённая ошибка, которую я встречаю в работе с интернет-магазинами. Человек видит цену 299 леев, добавляет товар в корзину, а в момент оформления замечает, что доставка стоит ещё 80. Итого уже 400 леев. Ощущение обмана — моментальное. Даже если сумма небольшая.
Что делать: Показывайте стоимость доставки как можно раньше в воронке. Идеально — прямо на карточке товара или в шапке сайта указать условия бесплатной доставки. Если доставка платная, дайте калькулятор ещё на этапе корзины, до перехода к оформлению. Человек должен знать финальную сумму до того, как вложит в процесс своё время и внимание.
Отдельно стоит сказать про порог бесплатной доставки. Предложение «бесплатная доставка от 500 леев» при среднем чеке в 350 работает на увеличение суммы заказа и одновременно снижает процент отказов. Предложите покупателю что-то докупить, чтобы получить бесплатную доставку, и часть из них это сделает.
Регистрация как барьер: дайте людям покупать без лишних шагов
«Для оформления заказа необходимо создать аккаунт» — эта фраза каждый день стоит интернет-магазинам сотен заказов. Человек не хочет придумывать ещё один пароль, подтверждать почту, заполнять профиль. Он хочет просто купить.
Решение простое и давно известное: добавьте оформление заказа без регистрации. Гостевой чекаут. Это не значит, что нельзя предложить создать аккаунт — предлагайте, но после покупки, не до неё. «Хотите сохранить данные для следующей покупки?» Это уже совсем другой разговор.
По нашему опыту с клиентами, добавление гостевого чекаута в магазинах, где его не было, даёт заметный прирост конверсии — Baymard в своих исследованиях характеризует этот эффект как существенный, особенно среди новых покупателей.
Упростите оформление заказа до минимума
Средний checkout flow в интернет-магазинах сегодня состоит из 5,1 шага и содержит 11,3 поля для заполнения — таковы данные Baymard Institute за 2024 год. По их же исследованиям, это значительно больше необходимого: большинство магазинов вполне обходятся 6–8 полями.
Каждое лишнее поле и каждый лишний шаг — это момент, когда покупатель может передумать. Спросите себя: вам действительно нужно отчество? Нужно ли поле «Название компании» покупателю, который заказывает подарок маме?
Хорошая практика: индикатор прогресса. Когда человек видит «шаг 2 из 3», он понимает, сколько осталось, и с меньшей вероятностью бросит заказ на полпути. Это мелочь, но она работает.
Также важно: автозаполнение адреса. Интеграция с картографическими сервисами или простое автозаполнение по первым символам существенно ускоряет процесс и снижает ошибки при вводе. Удобно, когда пользователь может выбирать из сохранённых адресов в личном кабинете.
Мобильный пользователь бросает корзину чаще. Вот почему
Мобильные устройства давно стали основным инструментом онлайн-шопинга, однако конверсия на смартфонах традиционно ниже, чем на десктопе. Показатель брошенных корзин на мобильных устройствах достигает 77–80% против примерно 69% на компьютерах.
Причина не в том, что люди меньше хотят покупать с телефона. Причина в том, что оформление заказа на мобильном часто неудобно: мелкие кнопки, неадаптированные формы, долгая загрузка страниц, неудобный ввод данных карты.
На что обратить внимание:
Кнопки «Купить» и «Оформить заказ» должны быть крупными и легко нажимаемыми без промахов. Форма оплаты должна вызывать нужную клавиатуру — цифровую для номера карты, стандартную для имени. Страницы должны грузиться быстро: каждая дополнительная секунда загрузки снижает конверсию. Тестируйте чекаут на реальном смартфоне, а не только в режиме адаптивного просмотра в браузере: разница бывает значительной.
Предложите нужные способы оплаты
Покупатель готов платить. Но если его способ оплаты не поддерживается, он не будет искать другой — он просто уйдёт. Это особенно актуально для международных магазинов, где аудитория привыкла к разным платёжным инструментам.
Базовый набор для большинства рынков: карты Visa и Mastercard, PayPal или аналогичные сервисы, оплата при получении (для рынков, где это норма). В зависимости от географии и аудитории стоит рассмотреть Apple Pay, Google Pay, рассрочку или оплату частями. Последнее особенно актуально для товаров с высоким средним чеком: возможность разбить платёж на несколько частей без переплаты способна хорошо повлиять на конверсию в сегменте электроники, мебели, одежды premium-класса.
Доверие и безопасность: покупатель должен чувствовать себя спокойно
Сомнения в безопасности сайта — один из недооценённых факторов отказа от покупки. Особенно это касается новых пользователей, которые пришли к вам впервые. Они не знают вас. Они не уверены, что их данные будут в безопасности.
Что помогает: значок SSL-сертификата и «https» в адресной строке, логотипы платёжных систем рядом с формой оплаты, чёткая и понятная политика возврата, видимые контактные данные (телефон, адрес, режим работы), отзывы реальных покупателей рядом с товарами.
Отзывы — отдельная тема. Исследования показывают, что социальное доказательство на страницах товара и в процессе оформления заказа может заметно поднять конверсию. Человек смотрит на чужой опыт и убеждается: другие заказывали, всё пришло, всё хорошо.
Письма о брошенных корзинах: один из лучших инструментов возврата
Всё перечисленное выше работает на удержание покупателя в моменте. Но часть людей всё равно уйдёт — и это нормально. Вопрос в том, можно ли их вернуть.
Письмо о брошенной корзине — один из самых эффективных инструментов e-commerce с точки зрения соотношения затрат и результата. По данным 2024 года, такие письма открывают около 39% получателей (против 15–25% у стандартных рассылок), а конверсия из открытого письма в покупку составляет около 10%.
Несколько правил хорошего письма о брошенной корзине:
Отправляйте первое письмо через 1–2 часа после ухода, пока товар ещё в памяти. Покажите именно те товары, которые человек оставил: с фото, ценой, кнопкой возврата в корзину. Не перегружайте письмо: одна задача — вернуть человека к незавершённой покупке. Серия из 2–3 писем работает лучше, чем одно: первое напоминает, второе (через сутки) может добавить социальное доказательство или ответить на возможные возражения, третье — при необходимости предложить небольшой стимул.
Насчёт скидок в письмах о брошенных корзинах: этот инструмент работает, но им легко навредить самому себе. Если покупатели поймут, что достаточно бросить корзину, чтобы получить скидку 10%, они начнут делать это намеренно. Используйте скидку как последний аргумент, а не как первый.
Exit-intent попапы: последний шанс удержать
Exit-intent технология отслеживает движение курсора пользователя и показывает всплывающее окно в момент, когда человек собирается закрыть страницу. Это буквально последний шанс сказать что-то важное перед тем, как он уйдёт.
Работает это не везде и не всегда — многое зависит от качества самого попапа. Агрессивные попапы с криком «ПОДОЖДИТЕ! СКИДКА 50%» часто воспринимаются как спам. Спокойное и уместное предложение — например, напоминание о бесплатной доставке или вопрос «Что-то пошло не так? Мы можем помочь» — работает значительно лучше.
Попапы для мобильных устройств требуют отдельного подхода: там нет движения курсора, поэтому триггером служит нажатие кнопки «Назад» или долгая пауза без действий.
Ретаргетинг: возвращайте тех, кто ушёл
Помимо email, для возврата покупателей хорошо работает ретаргетинг — показ рекламы тем, кто был на вашем сайте, добавил товар в корзину, но не купил. Такие аудитории тёплые: человек уже проявил интерес, уже выбрал товар. Его не нужно убеждать, что товар хороший. Нужно просто напомнить и, возможно, убрать оставшееся препятствие.
Динамический ретаргетинг, когда реклама показывает конкретный товар из корзины пользователя, работает заметно лучше общих объявлений. Настроить его можно через Google Ads, Meta и другие платформы — нужен только пиксель на сайте и корректно настроенные события.
Что проверить прямо сейчас: практический чеклист
Пройдитесь по этому списку применительно к вашему магазину:
Вместо заключения
Брошенные корзины — это не приговор и не повод для паники. Это сигнал о том, что где-то в воронке есть затруднение, которое мешает человеку сделать последний шаг. Найдите это затруднение, уберите его — и конверсия вырастет.
Не обязательно делать всё сразу. Начните с самого очевидного: проверьте, как выглядит ваш чекаут на смартфоне, убедитесь, что стоимость доставки видна заранее, настройте хотя бы одно письмо о брошенной корзине. Часто именно эти базовые вещи дают наибольший эффект.
Если вы хотите понять, где именно теряются ваши покупатели и что конкретно мешает конверсии на вашем сайте, мы поможем разобраться. Запишитесь на бесплатную консультацию — вместе посмотрим на ваши цифры и найдём точки роста.
