Первый визит в интернет-магазин редко заканчивается покупкой. Человек уходит сравнивать, читать отзывы, ждать ответа на вопрос и возвращается позже, если магазин дал ему повод. Продажи теряются в промежутках между контактами. Чаще всего в трёх местах: пока покупатель принимает решение, пока ждёт ответа на вопрос и после первого заказа, когда магазин о нём забывает.
Путь клиента больше не похож на воронку
Путь клиента — это последовательность контактов человека с магазином от первого показа до повторной покупки. Прямой линии «увидел рекламу, купил» в нём почти не осталось, он больше похож на петлю.
В исследовании Decoding Decisions (2020) Google назвал этот этап Messy Middle, «запутанная середина». Покупатель раз за разом переключается между двумя режимами: ищет варианты и оценивает их. Он открывает карточку товара, уходит на маркетплейс, читает отзывы, спрашивает ИИ-ассистента, возвращается через поиск. Каждый такой переход может закончиться у вас или у конкурента.
Для магазина это значит, что реклама оплачивает только первый вход. Дальше человека удерживают карточка товара, отзывы, скорость ответа и то, что магазин напишет ему потом.
Три точки, где покупатель теряется
Проверка решения уходит за пределы сайта
После перехода с рекламы человек почти всегда идёт проверять: отзывы в Google, цены на маркетплейсах, обзоры, соцсети. Присутствовать везде не нужно. Нужно знать, где проверяют именно ваши покупатели, и закрыть там главные сомнения: отзывы с датами, понятная доставка и возврат, сравнение моделей прямо в карточке.
Покупатель, который задал вопрос, ближе всех к покупке. Пока он ждёт ответа, он продолжает выбирать.
По данным InsideSales, 2021: в анализе 55 млн действий по 5,7 млн входящих лидов более 400 компаний конверсия была в 8 раз выше, если с лидом связывались в первые пять минут. Исследование провела компания, которая продаёт софт для отделов продаж, и мерило оно конверсию лидов, а не выручку. Даже если в вашей нише разница меньше, пока покупатель ждёт ответа, он открывает вкладки конкурентов.
Отсюда задача для автоматизации: сократить ожидание. Заменять менеджера при этом не нужно, да и покупатели этого не хотят. По данным Twilio, 2025 (опрос 4 800 потребителей): 78% считают критически важным возможность переключиться с ИИ-агента на человека. Бот сразу отвечает на типовые вопросы о наличии, доставке и оплате и собирает контекст. Менеджер подключается к сложным случаям и уже видит, какой товар смотрел клиент.
Многие магазины тратят почти весь бюджет на новых покупателей и почти ничего на тех, кто уже купил. При этом о существующем клиенте у магазина есть то, чего нет о новом: история заказов, интересы, частота покупок.
Массовая рассылка скидок всей базе эту информацию просто выбрасывает. Человек, который месяц назад купил стиральную машину, получает письмо со скидкой на стиральные машины. По данным Google и The Behavioural Architects, 2025 (опрос 2 500 покупателей): 53% готовы делиться данными ради более точных предложений, но 68% считают навязчивой чрезмерно персонализированную коммуникацию от компаний, с которыми не взаимодействовали. Уместным кажется письмо про то, что человек сам смотрел или покупал у вас. Всё остальное легко воспринимается как слежка.
Ориентиры по повторным покупкам сильно зависят от категории. Shopify приводит анализ BS&Co, 2026: из 156 110 DTC-клиентов 18,8% сделали второй заказ в течение года. Для косметики или кормов для животных это мало, для мебели много. Поэтому полезнее сравнивать себя с собственным циклом покупки: через сколько месяцев ваш клиент обычно возвращается и сколько клиентов возвращается вообще.
Инструменты для этого этапа подробно разобраны в отдельных статьях:
Самая частая находка на аудитах вообще не про рекламу. У магазина есть реклама, сайт, мессенджеры, email и CRM, но каждый канал работает сам по себе. Клиент пишет в мессенджер, а менеджер не знает, какой товар он смотрел. Покупатель оформил заказ, а реклама ещё неделю показывает ему этот же товар.
Чтобы следующий контакт не начинался с нуля, магазину нужно отвечать на пять вопросов о каждом клиенте:
Откуда он пришёл.
На каком шаге остановился.
Какие вопросы задавал.
Что и когда купил.
Когда у него может возникнуть следующая потребность.
Пройти путь клиента самому. Найти свой товар через рекламу и поиск, сравнить с конкурентами, задать вопрос в чат, оформить заказ. Записать каждое место, где захотелось уйти.
Замерить время первого ответа в чате и мессенджерах, отдельно в рабочие часы и вечером.
Запустить три сценария: брошенная корзина, просмотр без покупки, напоминание к сроку повторной покупки.
Исключить купивших из рекламы и рассылок про уже купленный товар.
Раз в квартал смотреть на повторные покупки по когортам и сравнивать с собственным циклом покупки.
Частые вопросы
Что такое Messy Middle в пути покупателя? Messy Middle — это этап между первым интересом и покупкой, на котором человек постоянно переключается между поиском вариантов и их оценкой. Термин ввёл Google в исследовании Decoding Decisions (2020). На этом этапе покупатель сравнивает цены, читает отзывы и может уйти к конкуренту в любой момент.
Как быстро интернет-магазин должен отвечать покупателю? Чем быстрее, тем лучше. По данным InsideSales (2021), конверсия лидов в 8 раз выше при контакте в первые пять минут. Для чата и мессенджеров хороший ориентир: первый ответ за 1–2 минуты в рабочие часы и автоматический ответ на типовые вопросы вне рабочего времени.
Может ли чат-бот заменить менеджера? Полностью нет. Бот закрывает типовые вопросы и собирает контекст, но покупатели хотят иметь возможность связаться с человеком. По данным Twilio (2025), 78% потребителей считают это критически важным.
Какой процент повторных покупок считается нормальным? Единой нормы нет. В анализе BS&Co (2026) 18,8% DTC-клиентов сделали второй заказ в течение года, но показатель сильно зависит от категории. Ориентироваться стоит на собственный цикл покупки и динамику по когортам.
С чего начать работу с удержанием клиентов? С трёх автоматических сценариев: брошенная корзина, просмотр без покупки и напоминание к сроку повторной потребности. Затем стоит разделить базу по поведению с помощью RFM-анализа и убрать массовые рассылки скидок всем подряд.