Блог

Топ критических ошибок интернет-магазинов: что UX-аудит находит за первую неделю

Обучение
Когда новый клиент спрашивает у нас, что мы будем искать в его магазине, ответ обычно не нравится тем, кто хочет услышать про уникальный подход. Мы будем искать одно и то же, что находим в большинстве проектов — потому что 80% магазинов теряют выручку в одних и тех же четырёх местах: каталог, поиск, фильтры, корзина. Меняются масштаб потерь, конкретика проявлений, доля затронутых пользователей, но сам набор болезней удивительно стабилен.
Это не значит, что аудит не нужен, наоборот. Без аналитики и тепловых карт вы не увидите, как именно эти проблемы проявляются в вашем магазине, какая из них стоит вам больше денег, и в каком порядке их исправлять. Но знание самих паттернов помогает понять заранее, чем вы рискуете и что мы будем находить.
В этой статье разберём четыре класса критических ошибок, с которыми сталкиваемся в почти каждом аудите. На реальных примерах из наших проектов — обезличенных, но с цифрами как они были.

Ошибки каталога: пользователь не находит, куда ему идти

Каталог — первая точка реального контакта пользователя с магазином после главной страницы. И первая точка, где магазины массово теряют людей.
Самая частая ошибка — перегруженная структура. Меню расползается на 30, 50, 70 категорий, которые не помещаются на один экран. Пользователю приходится много прокручивать, читать, сравнивать. И в этой массе он часто не находит то, что ему нужно — не потому что этого нет, а потому что глаз за это не цепляется.
В одном из проектов магазина детских товаров мы столкнулись с типовой картиной: основной раздел каталога перенасыщен категориями, в меню вынесены давно неактуальные позиции (раздел «новогодний ассортимент» в июне), категории первого уровня перемешаны с подкатегориями, кнопка связи, на ноутбуках перекрывает часть меню. По данным аналитики, конверсия из главной в карточку товара на этом сайте была в полтора раза ниже бенчмарков по нише. Когда меню привели в порядок — убрали неактуальное, переструктурировали по уровням, расширили область контейнера — конверсия выросла без всякого редизайна, просто за счёт того, что пользователи стали находить нужный раздел.
Вторая частая ошибка каталога — отсутствие контекстной навигации. Пользователь зашёл, скажем, в раздел «обувь», провалился в подкатегорию «женские кроссовки», посмотрел десяток товаров, ничего не выбрал. Куда ему идти дальше?
В большинстве магазинов никуда. Хлебные крошки уводят на уровень выше, рекомендаций похожих категорий нет, нет блока «также смотрят» в самом каталоге. Пользователь либо использует кнопку «назад», либо просто уходит с сайта. Аудит фиксирует это как ошибку, потому что есть простое решение: показывать в каталоге смежные категории, последние просмотренные товары и популярные товары категории, это удерживает пользователя в воронке.
Третья ошибка — нелогичная иерархия. Когда подкатегория «зимние ботинки» лежит в разделе «аксессуары», а «спортивные носки» в разделе «спортивная одежда» отдельно от просто «носков». Это видно по аналитике: страницы с одинаковым по сути контентом дают разную конверсию в зависимости от того, как пользователь до них дошёл. Аудит распутывает эту логику, и часто простое перераспределение категорий по правильным родительским разделам поднимает поведенческие метрики на 10–15%.

Ошибки поиска: пользователь хочет купить, но не может найти

Поиск это то, чем пользуются самые мотивированные пользователи. Если человек открыл строку поиска и набирает запрос, он точно хочет купить, у него уже есть конкретное намерение. И если в этот момент магазин его теряет, это самая дорогая категория потерь, потому что вы теряете готовых клиентов, а не сомневающихся.
Классическая картина из одного из наших проектов: 22% посетителей сайта используют поиск, при этом только 5% из них переходят на страницу результатов, и из этих 5% лишь 4% совершают покупку. То есть 22% самой мотивированной аудитории проваливаются в чёрную дыру: набрали запрос, не получили того, что искали, ушли. По своей нише магазин терял несколько десятков заказов в день только на этом.
Что мы нашли при разборе. Поиск выдавал результаты только при точном совпадении, без учёта опечаток, синонимов, разных раскладок. Не было автоподсказок при вводе. Страница результатов показывала плоский список без возможности сузить выдачу по категории, бренду, цене. Не было обработки нулевой выдачи — если магазин не нашёл ничего, пользователь видел пустую страницу с надписью «ничего не найдено» и ссылкой на главную. Никаких альтернативных предложений, никаких популярных категорий, никакого «возможно, вы имели в виду».
Решение тоже стандартное: подсказки при вводе с категориями, брендами и товарами; учёт опечаток и синонимов на уровне поискового движка; фасеты на странице результатов; обработка нулевой выдачи с альтернативами. После внедрения этих правок конверсия из поиска в покупку выросла с 4% до 11% — почти в три раза, при сохранении того же трафика.
Это ошибки, которые видны не по интерфейсу, а по аналитике. Эксперт, проходя по магазину снаружи, может заметить отсутствие автоподсказок, но не увидит, что 95% поисковых запросов уходят в никуда. Это разбирается только в аудите для улучшения CRO, где аналитика поиска и его конверсионная воронка анализируются отдельно как самостоятельная подсистема магазина.

Ошибки фильтров: пользователь устал и ушёл

Фильтры это инструмент, который должен помогать пользователю сужать выбор. В реальности в большинстве магазинов это инструмент, который пользователя выматывает.
Самая распространённая проблема — избыточная длина. В крупном магазине одежды или электроники список фильтров на странице товарной выдачи может занимать 5–6 экранов. Пользователь, чтобы добраться до фильтра «материал» или «цена», должен прокручивать всю боковую панель. На мобильном это превращается в отдельный квест: фильтры открываются всплывающим окном, занимающим весь экран, и в нём те же 5–6 экранов прокрутки.
Решение — иерархия и сворачивание. Самые востребованные фильтры (по нашим данным, в среднем магазине это цена, бренд, размер и категория второго уровня) выносятся наверх и оставляются открытыми. Остальные сворачиваются в закрытые группы, которые пользователь раскрывает по клику. Внутри длинных списков (например, бренды) — поиск по списку и сворачивание после первых 5–10 пунктов с кнопкой «показать все». Это базовая гигиена интерфейса, но в половине магазинов её нет.
Вторая частая ошибка — отсутствие обратной связи о применённых фильтрах. Пользователь выбрал три фильтра, листает выдачу, и в какой-то момент уже не помнит, что он отфильтровал и почему он видит именно эти товары. Если ему нужно убрать один из фильтров, нужно скроллить наверх к панели и снимать галочку.

Решение — теги активных фильтров над выдачей, с возможностью убрать каждый одним кликом. Простой паттерн, который повышает удержание в каталоге.
Третья — фильтры, которые ничего не находят. Когда пользователь выбирает несколько фильтров одновременно и получает «ничего не найдено». Технически фильтры работают; с точки зрения пользователя не работают, потому что не дают того, чего он хочет.

Решение — показывать количество товаров рядом с каждым значением фильтра ещё до выбора («красный (12)», «синий (3)», «зелёный (0)») и блокировать значения, которые в комбинации с уже выбранными дадут пустую выдачу.
И отдельно — фильтры на мобильном. Здесь почти всё, что работает на десктопе, требует переосмысления. Боковая панель не влезет на мобильный экран — нужен модальный или выезжающий интерфейс. Длинные списки внутри модального окна — отдельная боль. Применение фильтров без перезагрузки страницы необходимость, потому что иначе пользователь теряет позицию скролла каждый раз.
Из-за того, что 75–78% трафика магазинов сейчас приходит с мобильных устройств (по данным Statista), мобильные фильтры это уже не «версия для маленького экрана», а основной интерфейс.

Ошибки корзины и чекаута: пользователь почти купил, но не купил

Это самая дорогая категория ошибок, потому что пользователь дошёл до корзины. Он уже принял решение покупать, выбрал товар, добавил его, открыл оформление. И на этом этапе магазин его теряет просто из-за плохо сделанного интерфейса.
По данным Baymard Institute, средний процент брошенных корзин в e-commerce — 70,2%. На мобильных устройствах он ещё выше — до 75–84%. Это означает, что из 10 пользователей, которые положили товар в корзину, в среднем 7 не доходят до оплаты. И значительная часть этих отказов не «передумал», а «не смог».
В одном из наших проектов (крупный магазин одежды) — мы зафиксировали такую картину: 18% пользователей бросают корзины и переходят на страницы «Доставка и оплата», «О компании» и «Гарантия». После этого 83% из них не возвращаются и не завершают покупку. Это классический симптом того, что на этапе принятия решения пользователю не хватает информации: он добавил товар, понял, что не понимает условий доставки, ушёл их искать, потерялся в другом разделе, забыл, зачем пришёл.
Решение здесь не технологическое, а информационное: ключевая информация о доставке, оплате и гарантии должна быть прямо на странице корзины, чтобы пользователь не уходил её искать. Мы добавили иконки с условиями доставки в шапку корзины, краткое описание гарантий, онлайн-консультант для нестандартных вопросов. Возвращаемость пользователей с этих страниц выросла, отказ на корзине снизился. Если хотите оценить, сколько именно ваш магазин теряет на каждом шаге воронки, от просмотра товара до оплаты — у нас есть бесплатный калькулятор Conversion Funnel (посмотрите где именно вы теряете посетителей на пути к оплате и сколько денег утекает на каждом шаге воронки.). Это полезно посчитать до аудита: видя сумму потерь, легче понять, какие из четырёх категорий ошибок чинить в первую очередь.
Вторая частая ошибка — слишком длинный и сложный чекаут. Здесь у нас есть конкретный кейс, который мы любим приводить. В одном из магазинов оформление заказа занимало 5 шагов: корзина → данные покупателя → доставка → оплата → подтверждение. На каждом шаге — отдельная страница с перезагрузкой. После переработки чекаута в три шага с возможностью прокрутки по всем секциям без перезагрузки коэффициент конверсии вырос на 21%.
Дальше мы пошли глубже. На странице чекаута оставались проблемы: чрезмерное количество полей, неинтуитивный выбор доставки и оплаты, отсутствие подсказок к ошибкам валидации, неинформативная страница благодарности. Мы провели полную переработку чекаута по современным паттернам поведения пользователей и запустили A/B-тест. В результате коэффициент конверсии с нового чекаута увеличился на 54,68% по сравнению с предыдущим вариантом.
Это самые дорогие правки в магазине: они напрямую конвертируются в выручку, потому что трафик не нужно увеличивать, нужно просто перестать терять тех, кто уже пришёл. По данным Baymard, оптимальный чекаут содержит 12–14 элементов формы и 3–5 шагов; в среднем магазины используют 23,48 элементов и 5,1 шага. Разрыв между «оптимально» и «как обычно» — это ваша непрямая выручка, которую вы теряете прямо сейчас.
Третья частая ошибка — скрытые расходы, появляющиеся на последнем шаге. Пользователь видит цену товара в корзине, начинает оформление, и на шаге «доставка» внезапно узнаёт, что доставка стоит 30% от цены товара. По исследованию Baymard, это причина №1 брошенных корзин — 47% всех отказов. Пользователь чувствует себя обманутым, и даже если объективно цена доставки рыночная, его уже не вернуть.
Решение очевидное: показывать стоимость доставки или хотя бы её диапазон до того, как пользователь начал оформление. На странице товара, в корзине, в калькуляторе — где угодно, лишь бы это не было сюрпризом на последнем шаге.

Что это значит для вас

Если вы прочитав статью, узнали свой магазин в нескольких местах — это нормально. Эти ошибки не показатель того, что у вас плохой магазин. Это показатель того, что развитие магазина обычно идёт по линии «добавить функционал», а не «отполировать существующий», и со временем у любого работающего проекта накапливается слой таких проблем.
Хорошая новость: каждая из четырёх категорий ошибок имеет понятный диагностический протокол и понятный путь исправления. UX-аудит не изобретает велосипед, он быстро проходит по этим четырём слоям, фиксирует, какие из ошибок есть в вашем магазине, оценивает их по влиянию на конверсию, и расставляет приоритеты исправления.
В большинстве случаев первые 5–10 правок (после грамотного аудита) дают наибольший эффект, и их хватает на 6–9 месяцев планомерного роста. Остальные правки внедряются по мере того, как магазин понимает, что эффект окупается.
Если вы хотите узнать конкретно про свой магазин: какие из этих ошибок в нём есть, насколько они критичны, и в каком порядке их исправлять это и есть задача UX-аудита.
Какой формат выбрать: экспресс, разбор ошибок интерфейса или системный аудит для улучшения CRO — мы разобрали в предыдущей статье цикла.
Если узнали свой магазин в одной из четырёх категорий ошибок — начните с экспресс-аудита: за несколько дней и небольшой бюджет вы получите оценку состояния и список из 5 критических ошибок, которые мешают конверсии у вас. Этого обычно хватает, чтобы понять масштаб работы.
Обсудить экспресс-аудит →
Корзина — самая дорогая точка потерь в магазине, и ей мы посвящаем отдельный разбор в следующей статье цикла. Какие ещё причины бросить корзину, кроме скрытых расходов и сложного чекаута, как их находить, и как считать экономический эффект от их устранения — на конкретных цифрах и кейсах.