Когда магазин решает заказать UX-аудит, у него обычно есть один вопрос: «сколько это стоит?». Это понятный, но неправильный первый вопрос, правильный — «какой результат я хочу получить?». Потому что в реальности UX-аудит это не одна услуга, а три разных продукта с разными целями, разными методами и разными результатами на выходе. И стоимость это просто следствие того, что вы выбрали.
В этой статье разложим по полочкам три формата, которые мы в E-Com Consult предлагаем и объясним, в какой ситуации какой из них работает. После двух предыдущих статей цикла про симптомы, по которым понятно, что аудит нужен и про разделение технических и UX-проблем — этот выбор перестаёт быть произвольным. Он становится логическим следствием того, что вы уже знаете о состоянии своего магазина.
Главное различие: глубина или ширина
В основе деления на три формата лежит одна простая ось: насколько глубоко мы погружаемся в данные и насколько широкий охват берём.
На одном конце оси — экспресс-аудит. Эксперт смотрит на сайт «снаружи»: проходит по основным сценариям, оценивает интерфейс на основе паттернов и опыта, фиксирует то, что бросается в глаза. Никакой аналитики, никаких тепловых карт, никакого вебвизора. Это быстро, недорого, и даёт ответ на вопрос «что заметно невооружённым взглядом».
В середине — UX-аудит для выявления ошибок интерфейса. Сюда уже подключается аналитика, разбираются конкретные проблемы пользователей с привязкой к воронке, появляются скриншоты с аннотациями и приоритезация по критичности. Это уже полноценный документ, по которому можно работать.
На другом конце — UX-аудит для улучшения конверсии. Это не просто разбор интерфейса, а подготовка системы к контролируемому процессу оптимизации: настройка корректной аналитики, постановка целей, разметка событий, выстраивание микроворонок, формулирование гипотез с привязкой к метрикам и расчётом ожидаемого эффекта. На выходе не отчёт, а план работы на следующие 6–12 месяцев.
Экспресс-аудит юзабилити
Многие воспринимают его как «облегчённую версию настоящего аудита», но это неправильный взгляд. Экспресс-аудит — это самостоятельный продукт со своей чёткой задачей: за минимальное время и бюджет дать владельцу бизнеса общее понимание состояния юзабилити и список критических ошибок, которые мешают конверсии прямо сейчас.
В рамках экспресс-аудита эксперт может не запрашивать доступы к аналитике, не подключает дополнительные инструменты, не делает скриншоты каждой страницы. Он проходит по сайту так, как это делал бы реальный пользователь, фиксирует точки трения, и на основе своего опыта и рыночных стандартов, оценивает, что из увиденного критично, а что терпимо.
Результат — короткий отчёт или консультация, в которой названы топ-5 главных ошибок интерфейса с краткими рекомендациями и итоговым выводом эксперта о состоянии проекта. Не план редизайна, не дорожная карта, не приоритезированный список из 50 пунктов. Просто: «вот пять вещей, которые в вашем магазине нужно поправить в первую очередь».
Когда экспресс-аудит — оптимальный выбор.
Когда вы не уверены, нужен ли вам аудит вообще. Это разведка боем: за несколько дней вы понимаете, есть ли у магазина серьёзные проблемы юзабилити, и если есть, насколько они масштабные. Если эксперт находит за 12 часов 5 явных ошибок, вы понимаете, что более глубокая работа точно окупится. Если эксперт говорит «у вас всё в порядке, вот пара мелочей», вы экономите бюджет на комплексный аудит.
Когда вы не уверены, нужен ли вам аудит вообще. Это разведка боем: за несколько дней вы понимаете, есть ли у магазина серьёзные проблемы юзабилити, и если есть, насколько они масштабные. Если эксперт находит за 12 часов 5 явных ошибок, вы понимаете, что более глубокая работа точно окупится. Если эксперт говорит «у вас всё в порядке, вот пара мелочей», вы экономите бюджет на комплексный аудит.
Когда вы хотите проверить агентство в действии перед большим проектом. Это объём, который не страшно отдать незнакомому подрядчику: понятный результат, короткий срок, минимальный риск. Если экспресс-аудит вас устроил — есть смысл двигаться к более глубокой работе с тем же подрядчиком. Если не устроил — расстаётесь без больших потерь.
Когда у магазина небольшой оборот, и комплексный аудит не окупится в обозримом горизонте. Экспресс-аудит даёт ряд самых очевидных правок, которые вы можете внедрить своими силами, увидеть эффект, и уже тут решать — нужен ли вам разбор глубже.
UX-аудит для выявления ошибок интерфейса
Это «классический» формат, который большинство людей и подразумевает под словом UX-аудит. Эксперт глубоко погружается в проект, разбирает интерфейс по конверсионным путям, опирается на данные аналитики, формирует гипотезы и оформляет всё в подробный отчёт.
Процесс состоит из четырёх этапов.
Сбор требований — общение с владельцем, определение целевой аудитории, фиксирование жалоб и ожиданий, анализ показателей аналитики.
Поиск ошибок — анализ пути пользователей от первого экрана до оплаты, проверка всех ключевых страниц, оценка структуры навигации, технических параметров, качества контента, проверка адаптивных версий.
Формирование гипотез — на основании данных и опыта эксперт формулирует, что и почему нужно изменить.
Оформление отчёта — описание методологии, выявленные проблемы со скриншотами, рекомендации, приоритеты.
Сбор требований — общение с владельцем, определение целевой аудитории, фиксирование жалоб и ожиданий, анализ показателей аналитики.
Поиск ошибок — анализ пути пользователей от первого экрана до оплаты, проверка всех ключевых страниц, оценка структуры навигации, технических параметров, качества контента, проверка адаптивных версий.
Формирование гипотез — на основании данных и опыта эксперт формулирует, что и почему нужно изменить.
Оформление отчёта — описание методологии, выявленные проблемы со скриншотами, рекомендации, приоритеты.
На выходе документ, в котором собраны все критические недостатки интерфейса с обоснованием и рекомендациями.
По сути детальное руководство к действию. Дальше вы решаете сами, внедрять рекомендации силами агентства или своими руками.
По сути детальное руководство к действию. Дальше вы решаете сами, внедрять рекомендации силами агентства или своими руками.
Когда этот формат — оптимальный выбор.
Если у магазина есть проблемы с конверсией и вы хотите получить чёткую карту того, что именно нужно исправить, в каком порядке и почему.
Если вы готовы инвестировать в серьёзное улучшение юзабилити, но не хотите запускать большой проект редизайна, не разобравшись сначала с конкретикой.
Если вам нужен документ, по которому вы будете работать с подрядчиком (своим или внешним) — отчёт UX-аудита для этого идеально подходит.
Если у магазина есть проблемы с конверсией и вы хотите получить чёткую карту того, что именно нужно исправить, в каком порядке и почему.
Если вы готовы инвестировать в серьёзное улучшение юзабилити, но не хотите запускать большой проект редизайна, не разобравшись сначала с конкретикой.
Если вам нужен документ, по которому вы будете работать с подрядчиком (своим или внешним) — отчёт UX-аудита для этого идеально подходит.
Часто этот формат используется как развилка: на основании отчёта владелец принимает решение, идти ли дальше эволюционным путём (поэтапные улучшения существующего сайта) или революционным (полный редизайн). О том, как делать этот выбор, мы подробно разберём в шестой статье цикла.
UX-аудит для улучшения CRO
Это самый глубокий формат, и он принципиально отличается от двух предыдущих. Здесь задача не найти ошибки и описать их решение, а построить систему контролируемой оптимизации конверсии.
Магазины, которые приходят за этим форматом, обычно уже прибыльны. У них работает реклама, есть стабильный трафик, есть продажи. Вопрос, как из этого работающего механизма вытащить ещё 5–15% эффективности за счёт точечных улучшений интерфейса. Проще говоря когда нужно довести до еще лучшего результата то, что уже работает».
Процесс здесь сложнее и состоит из пяти этапов.
Сбор требований и оценка потенциала. Цели и задачи проекта, погружение в нишу и бизнес-процессы, изучение целевой аудитории. Оценка потенциала проекта на основе существующих данных: средний цикл сделки, источники трафика, анализ поведения пользователей.
Анализ аналитики и инструментов. Проверка корректности настройки GA4 и тэг менеджера. Размечается воронка, разделяется на микроворонки. Настраиваются отчёты по вовлечённости. Проводится корреляция совершённых действий с микро и макроконверсиями. Размечаются необходимые события на пути пользователя для передачи данных в аналитику. Параллельно подключаются инструменты поведенческой аналитики: тепловые карты, карты скролла, записи сессий, опросы внутри сайта. Этот этап фундамент всего остального, без чистых данных все последующие гипотезы будут построены на песке.
Поиск ошибок и зон роста. В течение нескольких недель собираются и отслеживаются данные. Анализируется интерфейс в связке с поведенческими данными, это когда мы оцениваем не «здесь некрасиво», а видим, что «по тепловой карте, 1828 кликов уходит на нерелевантный блок отзывов вместо кнопки покупки».
Выдвижение гипотез. Все наблюдения и отчёты заносятся в документ в виде графиков и таблиц. Выявляются корреляции. На основании этого формулируются гипотезы и рекомендации с привязкой к метрикам, на которые они должны повлиять.
Формирование отчёта и приоритезация. Для каждой гипотезы определяется приоритет с точки зрения её влияния на ключевые метрики. Оценивается порядок внедрения, проводятся расчёты коммерческой эффективности.
На выходе магазин получает не один документ, а пакет:
- Подробный отчёт о выявленных ошибках и зонах роста,
- Срез корректных данных аналитики о текущей эффективности проекта,
- Таблицу с приоритезированными гипотезами как пошаговый план по улучшению с ожидаемыми результатами.
Когда этот формат — оптимальный выбор.
Когда магазин уже зарабатывает, но видно, что потенциал не раскрыт.
Когда вы хотите не разовое улучшение, а системный процесс роста, в котором каждый месяц внедряются новые гипотезы и измеряется их эффект.
Когда у вас в команде уже есть аналитик и разработчик, или есть бюджет, чтобы их подключить. Когда вы готовы работать с подрядчиком вдолгую, а не разово.
Когда магазин уже зарабатывает, но видно, что потенциал не раскрыт.
Когда вы хотите не разовое улучшение, а системный процесс роста, в котором каждый месяц внедряются новые гипотезы и измеряется их эффект.
Когда у вас в команде уже есть аналитик и разработчик, или есть бюджет, чтобы их подключить. Когда вы готовы работать с подрядчиком вдолгую, а не разово.
Это аудит для зрелого бизнеса. Если магазин запустился полгода назад и ещё не нашёл свою аудиторию — этот формат вам не нужен, начните с экспресс-аудита.
Сравнение в одной таблице
Как выбрать: алгоритм из трёх вопросов
Если упростить выбор до простого алгоритма, ответьте себе на три вопроса в указанном порядке.
1. Вы уже понимаете, что у магазина есть проблемы юзабилити, или хотите сначала это проверить?
Если хотите проверить, экспресс-аудит. Если уверены, что проблемы есть, и хотите сразу разбор, переходите ко второму вопросу.
2. Магазин уже стабильно прибыльный, или вы ещё ищете рабочие связки?
Если ещё ищете, аудит ошибок интерфейса. Найдём конкретные проблемы, дадим план, дальше работаете руками. Если уже стабильный, переходите к третьему вопросу.
3. Вы готовы выстраивать систему контролируемой оптимизации с регулярным внедрением гипотез и измерением эффекта, или хотите единоразовый разбор?
Если готовы выстраивать систему, аудит для улучшения CRO. Если хотите разовый разбор и потом справляться сами, аудит ошибок интерфейса.
Этот алгоритм не идеален, но он работает в 80% случаев. Оставшиеся 20% — это пограничные ситуации (например, магазин стабильный, но команды для системной работы нет), и в этих случаях лучше провести короткий звонок с экспертом, чем пытаться выбрать формат самостоятельно.
Что это значит для вас
Самая частая ошибка при выборе формата — ориентироваться на бюджет, а не на задачу.
Если вы выберете экспресс-аудит для зрелого прибыльного магазина, который готов к системной работе, вы получите 5 ошибок, разберётесь с ними и через 2 месяца снова упрётесь в потолок, потому что у вас нет ни корректной аналитики, ни приоритезированных гипотез для дальнейшей работы.
Если вы закажете аудит для улучшения CRO магазину, который ещё не нашёл свою аудиторию, вы потратите бюджет на построение системы, в которую пока нечего класть.
Если вы выберете экспресс-аудит для зрелого прибыльного магазина, который готов к системной работе, вы получите 5 ошибок, разберётесь с ними и через 2 месяца снова упрётесь в потолок, потому что у вас нет ни корректной аналитики, ни приоритезированных гипотез для дальнейшей работы.
Если вы закажете аудит для улучшения CRO магазину, который ещё не нашёл свою аудиторию, вы потратите бюджет на построение системы, в которую пока нечего класть.
Правильная логика обратная: понять, какой результат вам нужен, и под этот результат подобрать формат. И если вы не уверены, начните с экспресс-аудита. Это низкорискованный шаг, который даёт вам два важных результата сразу: понимание состояния магазина и понимание, какой формат нужен дальше. В большинстве случаев после экспресс-аудита уже становится очевидно, ограничиваться ли разовым разбором или строить систему.
Прежде чем выбирать формат — оцените масштаб потерь. Если вы ещё не считали, сколько магазин теряет на каждом шаге воронки от каталога до оплаты, начните с этого. У нас есть бесплатный калькулятор Conversion Funnel, который показывает потери на каждом шаге в условных единицах валюты и потенциальный возврат при разной глубине оптимизации. Когда у вас на руках цифра потерь, выбор между экспрессом и комплексным аудитом перестаёт быть вопросом «дорого/недорого» и становится вопросом «окупится/не окупится».
Если вы уже понимаете, какой формат вам подходит, обсудим параметры конкретного проекта и сроки запуска. Если ещё сомневаетесь, начните с экспресс-аудита: за несколько дней и небольшой бюджет вы получите оценку состояния и рекомендацию по дальнейшему формату работы.
Обсудить аудит →
Обсудить аудит →
В следующей статье цикла разберем: Когда выбран формат и подписан договор, что эксперт начинает искать в первую очередь? Самые частые и самые дорогие ошибки в каталоге, поиске, фильтрах и корзине, на конкретных примерах с цифрами потерь.
