Блог

Как работает unit-экономика интернет-магазина: расчёт и примеры

Обучение
Unit-экономика интернет-магазина показывает, сколько денег вы зарабатываете или теряете на каждом отдельном заказе или клиенте. Это не просто общая финансовая отчётность, а анализ на уровне одной транзакции: взял, посчитал все затраты и выручку с одной продажи, и сразу видно, работает бизнес в плюс или нет. Именно поэтому владелец магазина с растущим оборотом может ежемесячно уходить в минус, даже не замечая этого.

Что такое юнит и почему важно правильно его выбрать

Юнит (unit) — это минимальная единица бизнеса, прибыльность которой вы хотите измерить. В интернет-магазине юнитом чаще всего выступает один оплаченный заказ или один привлечённый клиент. Выбор зависит от модели:
  • Один заказ подходит, если большинство покупателей делают разовые покупки (например, мебель или электроника).
  • Один клиент подходит, если вы рассчитываете на повторные покупки и важно понять, сколько человек принесёт вам денег за всё время взаимодействия.
Если взять неправильный юнит, расчёт даст искажённую картину. Магазин косметики, который считает экономику по одному заказу и не учитывает повторные покупки, может недооценить ценность клиента вдвое.

Ключевые метрики: что нужно считать

Средний чек (AOV — Average Order Value)

AOV — это средняя сумма одного заказа в вашем магазине. Считается просто:
AOV = Общая выручка за период / Количество заказов за период
Пример: магазин сделал 500 заказов на общую сумму 75 000 €. AOV = 150 €.

Маржа на юнит (Contribution Margin)

Маржа на юнит — это разница между выручкой с одного заказа и всеми переменными расходами, связанными с этим заказом. Переменные расходы растут пропорционально количеству заказов: себестоимость товара, доставка, упаковка, комиссия платёжной системы, возвраты.
Маржа на юнит = Средний чек − Себестоимость − Логистика − Комиссии − Возвраты
Пример расчёта для одного заказа:
Это ещё не прибыль. Из этих 68 € предстоит покрыть стоимость привлечения клиента.

CAC — стоимость привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — это сколько вы тратите на маркетинг и продажи, чтобы один человек сделал первый заказ.
CAC = Все расходы на маркетинг за период / Количество новых клиентов за период
Важно: в CAC входят все каналы: реклама, SEO-агентства, инфлюенсеры, email-рассылки. Если считать только один канал, цифра окажется занижена.
Пример: в апреле потратили 8 000 € на маркетинг и получили 400 новых клиентов. CAC = 20 €. При марже на юнит 68 € и CAC 20 € — первая покупка приносит 48 € вклада в покрытие постоянных расходов. Это уже хороший знак.

LTV — пожизненная ценность клиента

LTV (Lifetime Value) — это сколько денег один клиент приносит вам за всё время, пока покупает в вашем магазине.
LTV = Средний чек × Среднее кол-во покупок × Средний срок удержания клиента
Пример: клиент покупает в среднем 4 раза в год, средний чек 150 €, остаётся активным 2 года. LTV = 150 × 4 × 2 = 1 200 €.
Но это выручка, а не прибыль. Для корректной юнит-экономики нужно считать LTV через маржу:
LTV (по марже) = Маржа на юнит × Количество покупок за период удержания
В нашем примере: 68 € × 8 покупок = 544 €.

Соотношение LTV к CAC

По этому показателю сразу видно, окупается ли маркетинг. По данным нескольких независимых исследований (First Page Sage, Qubit Capital, 2024–2025):
В примере выше: LTV (по марже) 544 € / CAC 20 € = соотношение 27:1. Звучит хорошо, но на деле это значит, что вы, скорее всего, сильно недотрачиваете на привлечение клиентов.

Пример полного расчёта

Разберём на конкретном кейсе: магазин товаров для дома. Данные за месяц:
LTV:CAC на уровне 15.6 — это много. При таком раскладе можно смело наращивать маркетинговый бюджет, пока соотношение не приблизится к ориентиру 3–5:1.

Точка безубыточности

Точка безубыточности — это минимальное количество заказов в месяц, при котором бизнес покрывает все постоянные расходы (аренда, зарплаты, сервисы, административные расходы).
Точка безубыточности = Постоянные расходы / Маржа на юнит
Пример: постоянные расходы магазина — 10 400 €/месяц, маржа на юнит — 52 €.
Точка безубыточности = 10 400 / 52 = 200 заказов в месяц.
Если сейчас магазин обрабатывает 300 заказов, то есть запас прочности 100 заказов. Если 180, значит нужно либо снижать постоянные расходы, либо увеличивать маржу, либо наращивать объём.

Три ошибки, которые искажают расчёт

1. Считать LTV по выручке, а не по марже.

Выручка в 1 200 € и маржа в 544 € — совсем разные числа для оценки, сколько можно потратить на привлечение.

2. Не учитывать возвраты.

По данным National Retail Federation и Coresight Research (2024), в категориях одежды и обуви процент возвратов онлайн-покупок достигает 25–40%. Если не включить их в расчёт, маржа окажется раздутой.

3. Считать юнит-экономику один раз.

Стоимость логистики, цены закупок, ставки рекламы меняются постоянно. Пересматривайте расчёт минимум раз в квартал.

Как улучшить юнит-экономику

Вариантов немного: либо больше зарабатываете с каждого заказа, либо тратите меньше на привлечение клиента.
Увеличить маржу:
  • Поднять средний чек через апселл и кросселл.
  • Договориться о лучших закупочных ценах при росте объёмов.
  • Оптимизировать логистику: консолидировать доставку, пересмотреть партнёров.
Снизить CAC:
  • Переключить часть бюджета с платной рекламы на SEO и контент-маркетинг. Органика работает медленнее, зато CAC со временем падает, а не растёт.
  • Запустить реферальную программу: по данным First Page Sage (2025), реферальные каналы стабильно показывают один из самых низких CAC.
  • Работать над удержанием: по данным Bain & Company, привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего. Повторная покупка напрямую улучшает LTV без роста CAC.

FAQ

Что такое unit-экономика простыми словами?

Это способ понять, зарабатываете ли вы деньги на каждом конкретном заказе или клиенте. Если после вычета всех расходов с одной продажи у вас что-то остаётся — отлично. Если нет, рост оборота только увеличивает убытки.

Можно ли считать unit-экономику без CRM и аналитики?

Для начального расчёта хватит данных из рекламного кабинета и таблицы Excel. Но для точной картины, особенно в части LTV и повторных покупок, нужна аналитика минимум за 6–12 месяцев.

Какой LTV:CAC считается нормой для интернет-магазина?

Отраслевой ориентир — соотношение 3:1. Это значит: на каждый евро, вложенный в привлечение клиента, вы получаете три евро маржи за всё время его жизни. Ниже 3:1 — тревожный сигнал. Выше 5:1 — скорее всего, вы слишком осторожны с маркетинговым бюджетом.

Нужно ли считать unit-экономику отдельно по каналам привлечения?

Обязательно. Клиент из Google Ads, из SEO и из соцсетей могут иметь очень разный CAC и при этом одинаковый LTV. Сводная цифра скрывает, какой канал реально работает, а какой съедает бюджет.

Как часто пересчитывать юнит-экономику?

Минимум раз в квартал. Обязательно, при изменении цен поставщиков, логистических тарифов, запуске нового товара или переходе на новый рекламный канал.