Консалтинговая компания Capgemini опубликовала исследование Retail Trends 2026, в котором описаны ключевые изменения в поведении покупателей и структуре розничной торговли.
Авторы отчёта отмечают, что рынок постепенно меняется не только из-за технологий, но и из-за сдвига в ожиданиях потребителей. В центре внимания оказываются опыт покупки, доверие к брендам и новые способы поиска товаров.
Ритейл смещается от товаров к «моментам»
По данным отчёта, потребители всё чаще тратят деньги не только на товары, но и на впечатления. Этот сдвиг стал заметен после пандемии и сохраняется на протяжении последних лет.
Аналитики Capgemini отмечают, что мировой рынок путешествий в ближайшие годы продолжит расти примерно на 5,8% ежегодно до 2032 года. На фоне этого в ряде стран фиксируется интересная динамика: розничные продажи достигают рекордных значений в денежном выражении, однако количество проданных товаров увеличивается значительно медленнее.
Это означает, что часть роста обеспечивается инфляцией, а не увеличением объёмов потребления.
В ответ на эти изменения ритейлеры начинают переосмысливать формат магазинов. В торговых пространствах появляются кулинарные мастер-классы, тематические зоны, бары и события, связанные с путешествиями или культурными мероприятиями. Покупка становится частью более широкого опыта.
2026 год может стать годом private label
В отчёте отмечается рост интереса покупателей к товарам под собственными брендами сетей.
По данным исследования, 44% потребителей уже выбирают private label или более доступные бренды вместо известных марок. При этом товары собственных марок становятся привлекательными не только из-за цены.
Capgemini указывает, что 70% покупателей с доходом выше 100 тысяч долларов выбирают супермаркеты в том числе из-за ассортимента private label. Среди более молодой аудитории интерес к таким товарам ещё выше: миллениалы и представители поколения Z значительно чаще готовы рассматривать private label как полноценную альтернативу традиционным брендам.
При выборе более доступных продуктов покупатели обращают внимание прежде всего на отзывы, гарантии возврата и подтверждение качества.
Ритейл становится «searchless»
Ещё один заметный тренд связан с изменением способов поиска товаров.
Capgemini отмечает, что часть покупок начинает происходить без традиционного поиска. Пользователи всё чаще ориентируются на рекомендации алгоритмов и цифровых ассистентов.
В отчёте приводится показатель, который отражает этот сдвиг: каждый пятый переход на сайт Walmart в августе пришёл через ChatGPT. Кроме того, 46% покупателей уже совершают покупки на основе рекомендаций искусственного интеллекта, и столько же готовы оформлять заказы через AI-инструменты.
Это меняет роль цифрового маркетинга. Если раньше бренды стремились появляться в результатах поиска, то теперь становится важнее, чтобы товар был выбран алгоритмом рекомендаций.
Искусственный интеллект должен быть «невидимым»
Несмотря на рост интереса к AI-инструментам, покупатели не рассматривают технологию как самостоятельную ценность. Для них важнее удобство и скорость взаимодействия с магазином.
Исследование показывает, что 71% покупателей заинтересованы во взаимодействии с магазинами через генеративный искусственный интеллект, тогда как год назад этот показатель составлял 56%.
Одновременно сохраняется высокий уровень обеспокоенности вопросами конфиденциальности. 71% покупателей выражают тревогу по поводу того, как искусственный интеллект собирает и использует их данные, а 52% готовы сменить ритейлера, если не доверяют его политике обработки информации.
Поэтому авторы отчёта делают вывод: AI должен работать в фоне, улучшая пользовательский опыт, но не становиться главным элементом коммуникации.
Доверие становится ключевым фактором прибыли
Отдельный раздел исследования посвящён роли доверия в современной розничной торговле.
Capgemini отмечает, что 36% покупателей доверяют рекомендациям товаров, которые формируются с помощью генеративного AI, а 66% пользователей готовы больше доверять цифровым ассистентам, если те объясняют причины своих рекомендаций.
В отчёте описана модель доверия, которую аналитики называют 4C: стабильность пользовательского опыта, понимание контекста клиента, ценности бренда и прозрачность использования данных.
При этом формирование доверия всё чаще происходит не на сайтах компаний, а в цифровых сообществах, включая социальные сети, пользовательские обзоры и онлайн-форумы.
Ритейл меняет свою модель
Исследование Capgemini показывает, что розничная торговля постепенно выходит за рамки классической модели продажи товаров.
На первый план выходят опыт покупки, алгоритмические рекомендации и доверие к бренду. В этой системе магазины становятся частью более широкой цифровой экосистемы, где важную роль играют данные, персонализация и взаимодействие с покупателем на разных платформах.