Нормой в digital-маркетинге считается ROI 5:1 — то есть $5 дохода на каждый вложенный доллар. Но разные каналы дают очень разные результаты: email-маркетинг в среднем приносит $36–45 на каждый потраченный доллар, тогда как Facebook Ads — около 2.2:1. Ниже — актуальные бенчмарки по каждому каналу с источниками.
Что такое ROI рекламы и чем он отличается от ROAS
ROI рекламы (Return on Investment) показывает, сколько вы заработали на каждый потраченный доллар с учётом всех затрат. Считается так:
ROI = (Доход от рекламы − Все затраты) / Все затраты × 100%
ROAS (Return on Ad Spend) — более узкий показатель. Он делит выручку только на рекламный бюджет, не учитывая себестоимость товара, логистику и операционку. Для интернет-магазина с маржой 30% ROAS 3:1 — это уже убыток, хотя число выглядит неплохо.
По данным агрегированной аналитики за 2024–2025 годы, средний ROAS по всему e-commerce составляет 2.87:1, а медианный — 2.04:1. Это значит, что половина интернет-магазинов работает ниже соотношения 2:1.
Источник: Upcounting, 2025
Email-маркетинг: самая высокая отдача среди всех каналов
Email-маркетинг работает с уже существующей базой — людьми, которые дали согласие получать письма. Стоимость контакта близка к нулю, а конверсия выше, чем у холодных каналов.
По данным Litmus, многие компании получают около $36 на каждый вложенный доллар — это survey-based benchmark, а не универсальная метрика. Для e-commerce и ретейла цифры выше: в районе $45 на $1. Отправка 5–8 писем в месяц статистически обеспечивает максимальный ROI — в среднем $48 на $1.
Источник: Litmus, State of Email 2024
Особую роль играет автоматизация. Триггерные письма (брошенная корзина, welcome-серия, постпокупочные цепочки) составляют всего 2% от общего объёма рассылок, но генерируют 37% продаж, атрибутированных email-каналу. То есть автоматика работает без вашего участия и приносит большую часть того, что email вообще даёт магазину.
Источник: Omnisend, 2024
SEO и органический поиск: медленно набирает, долго держит
SEO не даёт быстрого результата, зато трафик продолжает работать и тогда, когда вы не вкладываете в него активно. Это принципиально другая логика инвестиции — не аренда, а строительство.
Органический поиск остаётся одним из крупнейших источников трафика для e-commerce — по разным исследованиям, органика даёт от 30 до 50% всего трафика интернет-магазинов в зависимости от ниши и зрелости проекта. Для e-commerce SEO средний ROI составляет 317%, а срок окупаемости — около 9 месяцев.
Источник: First Page Sage, 2025 (proprietary research)
Отраслевой ориентир — трёх-пятикратный ROI за три года. К концу первого года SEO для e-commerce обычно выходит в плюс, а к третьему году отдача может превысить 5x.
Источник: Shopify, 2025
317% звучит скромнее, чем цифры email-маркетинга. Разница в природе канала: SEO масштабируется без прямой пропорциональности затрат. Страница, которая вышла в топ два года назад, приносит трафик и сегодня — без дополнительных вложений в клик.
Google Ads: высокий коммерческий интент, но стоимость трафика растёт
Google Ads работает с аудиторией, которая уже ищет товар или решение. Поэтому поисковые и Shopping-кампании обычно показывают более высокий ROAS по сравнению с social-каналами — человек сам сигнализирует о намерении купить.
Google много лет использует ориентир, согласно которому рекламодатели в среднем получают около $2 выручки на каждый $1 рекламных расходов. Это исторический benchmark, уходящий корнями к методологии Hal Varian ещё эпохи AdWords. Цифра сильно зависит от ниши, качества аккаунта и типа кампании — воспринимайте её как нижнюю границу ориентира, а не как актуальное среднее по рынку.
Источник: Google Economic Impact (cross-industry, historical benchmark)
Для e-commerce показатели обычно выше. Отраслевые исследования и агентские бенчмарки показывают средний ROAS в диапазоне 4:1–4.5:1 для поисковых и Google Shopping кампаний с высоким коммерческим интентом — один из самых высоких показателей среди performance-каналов.
Источник: Onramp Funds, 2025 (агентские бенчмарки)
Наиболее эффективными форматами для интернет-магазинов обычно оказываются Google Shopping, брендовый поиск и ретаргетинг. Shopping-объявления конвертируют лучше текстовых search ads по простой причине: пользователь видит фото, цену и рейтинг магазина ещё до клика — и кликает уже с конкретным намерением.
При этом средний показатель по рынку сильно искажается разницей между хорошо оптимизированными аккаунтами и кампаниями, которые работают в ноль или в минус. Цифра 4.5:1 — это медиана по профессионально настроенным e-commerce кампаниям, а не результат «по умолчанию».
Реклама в социальных сетях: охват есть, конверсия сложнее
Facebook и Instagram хорошо работают на этапе открытия бренда и ретаргетинга. Но когда человек видит рекламу в ленте, он не искал этот товар — он просто листал. Отсюда и более скромные показатели конверсии по сравнению с поисковыми каналами.
По данным агентских и отраслевых исследований, средний ROAS Facebook Ads составляет 2.79:1. Показатели от 3 до 5 считаются здоровыми для большинства e-commerce отраслей. Всё, что ниже 2:1, как правило, не покрывает расходы с учётом стоимости товара.
Источник: WebFX Meta Benchmarks, Triple Whale 2025
Ретаргетинговые кампании на Meta работают заметно лучше: ROAS 3.61:1 против 2.19:1 у кампаний на новую аудиторию.
Источник: Onramp Funds, 2025
По TikTok Ads данные наименее однородны из всех платных каналов. В среднем TikTok показывает менее предсказуемый ROAS по сравнению с поисковыми каналами: результат сильно зависит от качества креатива, ниши и того, насколько органично продукт воспринимается на платформе. Ориентировочный диапазон, который приводят агрегаторы данных — около 1.4:1, но разброс здесь больше, чем у любого другого канала.
Источник: Billo / Onramp Funds, 2025 (высокая дисперсия по нишам)
Инфлюенс-маркетинг: измеримость хромает, потенциал есть
Инфлюенс-маркетинг строится на доверии аудитории к конкретному человеку. Хорошо работает для продуктов, где решение о покупке принимается под влиянием визуального образа и рекомендации — fashion, beauty, товары для дома, еда.
По данным Influencer Marketing Hub (2025), средний ROI составляет $5.20–5.78 на $1. Топовые кампании дают $18–20 на $1 — в 11 раз выше, чем традиционная digital-реклама. При этом 41% брендов говорят, что использование контента от инфлюенсеров в платных объявлениях даёт более высокий ROI, чем студийный креатив.
Источник: Influencer Marketing Hub Benchmark Report, 2025
Главная проблема — атрибуция. От 26% до 60% маркетологов называют измерение ROI инфлюенс-маркетинга своей главной сложностью. Промокоды и UTM-метки закрывают вопрос частично, но не полностью.
Источник: Influencer Marketing Hub, 2025
Важно: все цифры в таблице — ориентировочные бенчмарки, а не гарантии. Реальный ROI в вашем случае зависит от маржи, среднего чека, частоты повторных покупок, ниши, качества аналитики и того, насколько зрелы ваши кампании. Используйте эти данные как точку отсчёта, а не как прогноз.
Сводная таблица: средние показатели по каналам
Как выбрать канал под свою задачу
Нет универсального ответа — есть логика под конкретную ситуацию.
Нужны продажи уже сейчас: Google Shopping по транзакционным запросам. Настраивается за несколько дней, результат виден на первой неделе.
Есть база покупателей: email-маркетинг даст самый высокий ROI при минимальных вложениях. Автоматизация брошенных корзин и welcome-серия окупаются быстрее всего остального.
Задача на год и дальше: SEO плюс контент. Первые полгода кажется, что ничего не происходит. Потом органический трафик растёт — и не требует прямых расходов на каждый клик.
Нужен охват новой аудитории: Meta-реклама плюс ретаргетинг. Особенно хорошо работает в связке: Google приводит холодный трафик, Facebook догоняет тех, кто ушёл без покупки.
Лучшие e-commerce проекты не ставят на один канал. Каждый выполняет свою функцию в воронке — и именно комбинация даёт суммарный ROI выше, чем любой из каналов по отдельности.
FAQ
Что такое хороший ROI для интернет-магазина?
Ориентир — ROAS от 3:1 и выше, но только если вы считаете его с учётом маржи. При марже 25–30% ROAS 2:1 фактически означает убыток: деньги уходят на рекламу и себестоимость, на прибыль ничего не остаётся. Считайте не ROAS, а чистую прибыль на каждый вложенный доллар.
Почему email-маркетинг даёт такой высокий ROI?
Потому что стоимость одного контакта близка к нулю. Вы заплатили за привлечение подписчика один раз — и теперь можете писать ему снова без дополнительных расходов на клик. Плюс это тёплая аудитория, которая уже знает ваш магазин. Совсем другая экономика по сравнению с платным трафиком.
Когда ждать отдачи от SEO?
Первые заметные результаты — через 6–9 месяцев. Полноценная окупаемость вложений наступает примерно к концу первого года. Если кто-то обещает результат за месяц — это повод насторожиться.
Стоит ли запускать TikTok Ads для интернет-магазина?
Осторожно. Средний ROAS платформы в 2025 году — 1.4:1, это самый низкий показатель среди основных каналов. Подходит для тестирования при условии, что ваша аудитория там живёт и у вас сильный визуальный контент. Начинайте с небольшим бюджетом и смотрите на реальные цифры по своей нише.
Нужно ли отслеживать ROI по каждому каналу отдельно?
Обязательно. Без разбивки по каналам вы не знаете, что работает, а что просто присутствует в медиамиксе. Минимум: UTM-метки на все рекламные ссылки, цели в Google Analytics 4 и ежемесячная сверка затрат с доходом по каждому источнику.
