Скажу честно с первой строки: ретаргетинг не вернёт все 70% ушедших, и никакая настройка на это не способна. Цифра 70% описывает долю брошенных корзин. Ретаргетинг возвращает часть этих людей, и размер этой части зависит от одного решения: разделите ли вы аудиторию по глубине интереса или будете показывать всем одно и то же объявление. Магазины, которые сегментируют ушедших, ограничивают частоту показов и связывают рекламу с email, получают с этого канала самые дешёвые продажи во всей воронке.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг — это показ рекламы и сообщений людям, которые уже были на вашем сайте или в приложении, чтобы вернуть их к незавершённому действию. Технически он работает через пиксель или тег (Meta Pixel, тег Google). Тег отмечает посетителя и запоминает, что он делал: какие страницы смотрел, что положил в корзину, дошёл ли до оплаты. В Google Ads этот инструмент сейчас называется «ваши данные», раньше его называли ремаркетингом. Название меняется, суть остаётся: вы обращаетесь к человеку, который уже проявил интерес, а не к холодной аудитории.
Откуда берутся 70% и кого на самом деле можно вернуть
По данным Baymard Institute, 2025: средний показатель брошенных корзин составляет 70,22%. Это усреднённое значение по 50 исследованиям, и оно описывает только тех, кто уже добавил товар в корзину. По всем посетителям картина ещё жёстче. Средняя конверсия интернет-магазинов в бенчмарках 2025 года колеблется от 1,6% (Statista) до примерно 3% (Dynamic Yield), то есть без покупки уходят 97 или 98 человек из ста.
Для ретаргетинга важнее другая цифра. По данным Baymard Institute, 2025: 42% американских покупателей бросали корзину, потому что просто смотрели и не были готовы купить. Этих людей не вернёшь переделкой чекаута. Им нужны время и повод вернуться, и ретаргетинг существует именно для них.
Сегментация: главный рычаг ретаргетинга
Сегментация по намерению — это разделение ушедших посетителей на группы по тому, как далеко они продвинулись к покупке, чтобы каждая группа получала своё сообщение и свой бюджет. Человек, который пролистал категорию, и человек, который ввёл адрес доставки и закрыл вкладку, находятся на разном расстоянии от оплаты. Одинаковая реклама для обоих означает переплату за первого и недоработку со вторым.
Эту схему мы берём за отправную точку на аудитах, а потом подгоняем под цикл сделки конкретного магазина:
Для товаров с долгим выбором (мебель, техника, оборудование для бизнеса) окна стоит растягивать в два или три раза. Для импульсных покупок их лучше сжимать.
Реклама и email работают в связке
Реклама догоняет анонимных посетителей, а email и мессенджеры догоняют тех, кто оставил контакт. Второй канал почти всегда дешевле и точнее. По данным Klaviyo, 2025: цепочки писем о брошенной корзине приносят больше выручки, чем любые другие автоматические цепочки, в среднем $3,07 на получателя, а заказ оформляют 2,68% получателей. Средняя цифра при этом мало говорит о потолке. По данным Klaviyo, 2025: кофейный бренд Grind сделал отдельные цепочки для разовых покупок и подписок и довёл конверсию серии писем о брошенной корзине до 12,3%. Такой разрыв объясняют тайминг, текст и сегментация, а не бюджет.
Отсюда практическое правило. Если человек оставил email, сначала он получает письмо, а реклама подключается позже. Купивших после письма обязательно исключайте из рекламных аудиторий, иначе вы будете платить за объявление «вернитесь за товаром» человеку, который его уже оплатил.
Что писать в объявлении, чтобы человек вернулся
Сильное объявление ретаргетинга отвечает на причину ухода, а не пересказывает карточку товара. По данным Baymard Institute, 2025: если не считать тех, кто просто смотрел, 40% американских покупателей бросали корзину из-за слишком высоких дополнительных расходов на доставку, налоги и сборы. Это самая частая причина в списке. Если у вас та же проблема, объявление с понятной стоимостью доставки сработает лучше самого красивого креатива.
Со скидками я советую не торопиться. Скидка в первом же касании приучает покупателей бросать корзину специально, чтобы дождаться промокода. Сначала напоминание и снятие возражений (отзывы, гарантия, сроки доставки), скидка только на последнем шаге и только для части аудитории.
Частота показов: где ретаргетинг начинает раздражать
Ограничение частоты — это лимит показов одному человеку за период, который не даёт рекламе превратиться в преследование. Универсальной правильной цифры нет, но есть надёжный сигнал: если частота растёт, а CTR и конверсия падают, аудитория выгорела и её пора обновить или сменить креатив. Кроме купивших, из аудиторий стоит исключать случайных посетителей, которые закрыли сайт через несколько секунд. Они размывают сегмент и съедают бюджет.
Технические условия ретаргетинга в 2026 году
Порог входа за последний год заметно снизился, но настройка согласий стала обязательной частью работы.
По данным Google Ads Help, 2025: для показа рекламы по аудитории достаточно 100 активных пользователей за 30 дней в поиске, КМС и YouTube. Раньше для поиска и YouTube требовалась 1000. Для небольших магазинов это открыло ретаргетинг в поисковой рекламе.
По данным Google, 2025: Chrome сохраняет сторонние cookie и отказался от плана их отключения. Safari и Firefox при этом давно ограничивают отслеживание, поэтому часть посетителей в аудиторию всё равно не попадёт. Серверная передача событий (Meta Conversions API, расширенные конверсии Google) помогает вернуть часть потерянных сигналов.
По данным Adjust, 2026: в приложениях на iOS разрешение на отслеживание дают около 38% пользователей, которым показали запрос.
По данным Google Ads Help, 2024: для посетителей из Европейской экономической зоны аудитории ремаркетинга пополняются только при корректной передаче сигналов согласия через Consent Mode v2. Молдавским магазинам, которые продают в Румынию и другие страны ЕС, стоит проверить это в первую очередь.
Как понять, что ретаргетинг действительно приносит продажи
Инкрементальность — это доля продаж, которые не случились бы без рекламы. Для ретаргетинга это главный вопрос, потому что его аудитория и так ближе всех к покупке, и часть этих людей вернулась бы сама. Рекламный кабинет запишет на свой счёт каждого, кто видел баннер и потом купил. Проверить реальный вклад несложно: оставьте от 10 до 20% аудитории без показов на три или четыре недели и сравните конверсию двух групп. Разница между ними и есть то, что ретаргетинг приносит на самом деле.
FAQ
Сколько посетителей реально возвращает ретаргетинг?
Универсальной цифры нет, и если кто-то называет её без оговорок, стоит насторожиться. Лучше всего возвращаются те, кто дошёл до корзины и оформления заказа, хуже всего случайные посетители категорий. Свою цифру вы узнаете только через тест с контрольной группой.
Как долго показывать рекламу ушедшему посетителю?
Зависит от того, как долго ваши клиенты выбирают товар. Для корзины обычно хватает недели, для просмотра карточки около двух недель, для товаров с долгим выбором окна можно растянуть до одного или двух месяцев. Показывать рекламу дольше, чем длится решение о покупке, почти всегда бесполезно.
Нужен ли ретаргетинг небольшому магазину?
Да, и сейчас он доступнее, чем раньше: Google запускает показы уже при 100 активных пользователях в аудитории. Начните с двух сегментов, корзины и оформления заказа, и цепочки писем о брошенной корзине. Этого хватит, чтобы увидеть результат без большого бюджета.
Давать ли скидку в ретаргетинге?
Не в первом касании. Сначала напомните о товаре и снимите возражения, скидку оставьте на последний шаг для тех, кто не вернулся. Иначе постоянные покупатели быстро научатся бросать корзину ради промокода.
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
На практике это синонимы. Иногда ремаркетингом называют возврат через email, а ретаргетингом через рекламу, но единого правила нет. В Google Ads оба термина заменили на «ваши данные».