За последние 12 месяцев торговая политика США, ЕС и Молдовы кардинально изменила правила игры для китайских маркетплейсов. Разбираем, что произошло и что это значит для владельцев интернет-магазинов.
Что произошло в США
До 2025 года в США действовало правило de minimis: посылки стоимостью до $800 въезжали без пошлин и таможенного оформления. Именно на этом строилась бизнес-модель Temu и Shein — прямые отправки из Китая по ценам, с которыми локальный ритейл конкурировать не мог.
2 мая 2025 года льгота была отменена для Китая и Гонконга. 30 июля 2025 года Трамп подписал указ о распространении отмены на все страны — с 29 августа 2025 года.
Последствия оказались немедленными. По данным Sensor Tower, в мае 2025 года Temu потеряла 58% ежедневных активных пользователей в США по сравнению с мартом. В App Store платформа упала с топ-3 на 132-е место. Рекламные расходы Temu в США сократились на 95% год к году, Shein — на 70%. Родительская компания Temu, PDD Holdings, отчиталась о падении прибыли на 47% и самом медленном росте выручки с 2022 года.
Платформы резко увеличили долю товаров, отгружаемых со складов в США и от локальных продавцов: прямые поставки из Китая для американских покупателей были временно приостановлены. К июлю 2025 года тариф был снижен до 54% в рамках 90-дневного торгового перемирия, и платформы начали частичное восстановление — в том числе через скидки до 60% на топовые позиции.
Что происходит в Европе
После сжатия американского рынка китайские платформы развернулись в сторону Европы. По данным HSBC, к II кварталу 2025 года 90% из 405 млн ежемесячных активных пользователей Temu приходились на рынки за пределами США.
Европейские регуляторы отреагировали. В феврале 2026 года ЕС утвердил Регламент 2026/382, который с 1 июля 2026 года отменяет освобождение от таможенных пошлин для посылок стоимостью до €150. Важное уточнение: НДС на такие посылки в ЕС взимался ещё с июля 2021 года — новый регламент закрывает именно пошлинную льготу, которая до сих пор действовала.
Что меняется в Молдове
Молдова идёт тем же путём, но со своим графиком. Сейчас для международных отправлений стоимостью до 150 евро действует освобождение от НДС при импорте — именно это позволяет Temu предлагать цены ниже, чем у любого местного магазина.
С 1 октября 2026 года все такие посылки начнут облагаться НДС в размере 20% и дополнительным экологическим сбором в размере 20 леев за посылку. Об этом заявил министр финансов Андриан Гаврилицэ в эфире программы Realitatea te privește. Первоначально называлась дата 1 июля, перенос связан с необходимостью технической подготовки системы.
Масштаб понятен из официальной статистики Министерства финансов: в 2025 году в Молдову поступило около 10 млн посылок с международных платформ общей стоимостью около 10 млрд леев. Если бы эти товары продавались через магазины, бюджет получил бы не менее 2 млрд леев НДС.
Механизм для покупателя задуман без бюрократии: НДС будет либо сразу включён в цену на сайте платформы, либо оплачивается при получении посылки — без похода на таможню.
Что это значит для локального продавца
Товар за 10 евро на Temu после октября будет стоить около 12 евро плюс сбор за утилизацию. Это не уничтожит китайский импорт — но впервые за несколько лет сравнительная цена станет честной.
Для интернет-магазина в Молдове это открывает несколько конкретных возможностей.
Ценовой паритет в ряде категорий. В товарах с низкой маржой — одежда базового ассортимента, товары для дома, мелкая электроника — разрыв в цене сократится. Покупатель, который раньше шёл на Temu за ценой, теперь будет взвешивать и другие факторы.
Скорость доставки как аргумент. Посылка из Китая идёт 2–4 недели. Локальный магазин доставляет за 1–2 дня. Когда ценовой разрыв уменьшается, скорость и предсказуемость становятся реальным конкурентным преимуществом.
Доверие и возвраты. Вернуть товар на Temu из Молдовы — отдельная история. Локальный магазин с прозрачной политикой возвратов и живой поддержкой выигрывает там, где дешевизна перестаёт быть единственным критерием выбора.
Практический вывод
Регуляторные изменения в США, ЕС и Молдове не уничтожат Temu и Shein — у платформ достаточно ресурсов для адаптации. Американский опыт показал: после первоначального шока они восстанавливаются через скидки, локальные склады и смену логистической модели.
Но структурное преимущество — продавать дешевле любого локального продавца за счёт налоговых лазеек — уходит. До октября 2026 года у местных магазинов есть несколько месяцев, чтобы занять позицию: выстроить сервис, сформировать лояльность у той части покупателей, которая уже устала ждать посылки из Китая неделями. После октября конкурировать по цене станет проще — но выиграют те, кто готовился заранее.
