Время чтения: 6 минуты
Восточная Европа привыкла к роли «быстрорастущего соседа» европейского онлайн-рынка. За последние два года регион заметно прибавил: проникновение онлайн-покупок по ЕС в целом выросло, компании доросли до зрелых e-процессов, а кроссбордер перестал быть нишей и стал повседневной практикой. На этом фоне страны Восточной Европы демонстрируют «двухконтурную» динамику: локальные заказы растут благодаря мобильному потреблению и маркетплейсам, а внешние покупки — из-за ценовой конкуренции и ассортимента в Китае, Турции и соседних странах ЕС.
Что происходит с базой: сколько людей и компаний реально продают онлайн
По данным Eurostat, в 2023 году 23,8 % предприятий ЕС вели онлайн-продажи (через сайты, приложения или EDI) — показатель стабильно растёт в долгосрочной динамике.
Дополнительно, 19,12 % совокупной выручки компаний ЕС пришлось на e-sales (7,32 п.п. — через веб/аппы и 11,78 п.п. — через EDI) [¹].
Это показывает зрелость канала: e-commerce уже не «проект на стороне», а значимая часть бизнес-модели.
В 2024 году 77 % интернет-пользователей ЕС совершили хотя бы одну онлайн-покупку [²].
Кроссбордер по-европейски: цифры вверх, роль маркетплейсов — критическая
Европейский cross-border e-commerce к 2024/2025 году оценивается в €326–359 млрд, причём ≈69–70 % оборота формируют маркетплейсы [³][⁴].
Они стали главным «логистическим мостом» между странами и брендами.
Для Восточной Европы это особенно важно: выход на внешние рынки всё чаще начинается не со своего сайта, а с витрины маркетплейса, которая даёт трафик, доверие и локальные методы оплаты и доставки.
Румыния: массовый кроссбордер со стороны покупателей
Румыния — один из самых показательных примеров потребительской «открытости».
В 2023 году около 54 % румынских онлайн-покупателей несколько раз за год совершали покупки на иностранных сайтах [⁵].
Причины типичны для региона: цены, ассортимент, быстрая доставка от соседей по ЕС и усиление турецких и китайских площадок.
Болгария: ясная разбивка «внутри ЕС» и «вне ЕС»
Болгария — одна из немногих стран региона, где есть детальная разбивка по направлениям покупок:
27,4 % онлайн-покупателей в 2023 г. заказывали в других странах ЕС и 12,9 % — вне ЕС [⁶].
Итого ≈40 % аудитории имеют реальный опыт трансграничных покупок — показатель, характерный для Юго-Восточной Европы.
Польша: видим долю именно транзакций, не только людей
Польский рынок удобен для анализа — здесь есть ориентир по транзакциям:
около 30 % всех онлайн-сделок — кроссбордер, по данным U.S. Commercial Service [⁷].
На фоне усиления азиатских игроков лидер рынка Allegro сохраняет доминирование (≈ 38,8 % рынка на конец 2024 г.) благодаря «локал-фокусу» и развитой логистике [⁸].
Молдова: редкий случай, когда видим «живые» объёмы импортных посылок
Молдавский рынок даёт редко доступные по детализации цифры.
В 2023 году через службы последней мили в Молдову поступило ≈ 720 тыс. посылок из иностранных e-магазинов на сумму €24,4 млн;
внутренняя онлайн-торговля товарами оценивалась в €229,1 млн,
а расходы на услуги на зарубежных платформах (авиабилеты, туризм и т. п.) — в €344,1 млн [⁹].
Картина наглядная: товары покупают в основном локально, а услуги — «снаружи».
Откуда и почему покупают «наружу»: Китай, Турция, соседний ЕС
Основные направления для Восточной Европы предсказуемы.
Китай обеспечивает ценовое лидерство (SHEIN, AliExpress, Temu);
Турция усилилась за счёт экспансии Trendyol в ЦВЕ;
а соседние страны ЕС дают «короткое плечо» — быструю доставку и привычные платёжные методы.
В регионе эта тройка объясняет, почему внешние покупки растут даже там, где общий уровень e-commerce ещё догоняет Западную Европу.
Пример польского Allegro показывает: компания активно локализует предложение, удерживая спрос от ухода на азиатские маркетплейсы [⁸].
Экспортом по клику: как продавцы из Восточной Европы выходят на внешние рынки
Спрос на товары из Восточной Европы подогревают два фактора: конкурентное соотношение цены и качества и готовая экосистема продаж через маркетплейсы.
Европейский cross-border-рынок фактически стал «экспортной инфраструктурой» для МСП: достаточно создать карточку товара, наладить локальную доставку и учесть налоговые нюансы.
Доля компаний, ведущих онлайн-продажи, и доля выручки от e-sales продолжают расти [¹] — а значит, постепенно увеличивается и экспортный потенциал восточноевропейских брендов.
Что дальше: сценарий на 2025–2026 годы
По отраслевым оценкам (в т. ч. Ecommerce Europe и RetailX), страны ЦВЕ сохраняют темпы роста выше среднеевропейских.
Драйверы очевидны: мобильные покупки, маркетплейсы как «экспорт по кнопке», ценовая конкуренция Китая и Турции, а также развитие инфраструктуры последней мили — постаматов и пунктов выдачи [¹⁰].
Для локальных продавцов это означает усиление конкуренции и рост ценности «локал-фокуса», прозрачных возвратов и сроков доставки.
Короткая выжимка для SEO-фрагмента
E-commerce Восточной Европы ускоряется: по ЕС 23,8 % компаний уже продают онлайн, европейский cross-border достиг €326–359 млрд, из которых ≈70 % приходится на маркетплейсы.
Румыния — высокая доля покупателей, покупающих за рубежом (≈54 %), Польша — ≈30 % транзакций cross-border и ≈38,8 % рынка у Allegro, Болгария — 27,4 % покупателей внутри ЕС и 12,9 % вне ЕС.
Молдова показывает реальные объёмы импортных посылок: ≈720 тыс. на €24,4 млн.
Главные направления — Китай, Турция и соседние страны ЕС.
Источники
- Eurostat — Digital economy and society statistics (Enterprises, 2023)
- Eurostat — Online shopping by individuals (2024)
- Ecommerce Bridge — Cross-border E-commerce Drives €326B European Market (2024)
- CBCommerce — Top 100 Global Marketplaces Report 2024
- Ecommerce News Europe — Ecommerce in Romania 2023
- BEA / Ecommerce Europe — Passport 2024 of the E-commerce Industry in Bulgaria
- U.S. Commercial Service / trade.gov — Poland E-Commerce Overview (2024)
- Reuters — Allegro Maintains E-commerce Dominance in Poland (Dec 2024)
- AmCham Moldova — E-commerce Market Report 2024 (PDF)
- Ecommerce Europe — European E-commerce Report 2024 / RetailX CEE Summary
