Когда интернет-магазину нужен UX-аудит, а когда категорически нет

Если ваш магазин стабильно растёт, конверсия в норме для вашей ниши, а пользователи доходят до оплаты — оставьте его в покое. UX-аудит нужен там, где есть измеримая проблема: либо снижение метрик, либо ощущение, что потенциал не раскрыт.

Это не значит, что хорошим магазинам не нужно развиваться. Это значит, что отправной точкой должны быть цифры, а не желание «сделать поудобнее». Без понятной гипотезы и базовых метрик любой аудит превращается в перечень субъективных мнений эксперта, которые невозможно ни подтвердить, ни опровергнуть.

Вот сигналы, по которым в наших проектах мы определяем, что юзабилити стало узким местом:

Трафик есть, продаж нет. Самый прямой симптом. Реклама работает, посетители заходят, но не покупают. В этой ситуации проблема почти никогда не в трафике, он у вас релевантный, иначе люди не доходили бы до товарных страниц. Проблема в интерфейсе: что-то мешает им довести путь до конца.

Пользователи бросают оформление. Они дошли до корзины, начали оформление и ушли. Это самый дорогой класс отказов: клиент уже принял решение покупать, а магазин не смог его удержать. По данным Baymard Institute, средний показатель брошенных корзин в e-commerce — 70,2%, и значительная часть этих отказов вызвана конкретными ошибками в чекауте, которые можно исправить.

Низкая глубина просмотра. Пользователи заходят на сайт и уходят с первого экрана. Это либо проблема релевантности (привели не ту аудиторию), либо проблема первого впечатления (непонятно, что за магазин и можно ли ему доверять). Аудит помогает разделить эти случаи.

Интерфейс перегружен. Меню расползлось, в каталоге десятки разделов, рекламные блоки и pop-up'ы перекрывают контент. Сами вы это видите, но не понимаете, с чего начать чистку. Здесь аудит работает как взгляд со стороны, кто-то должен расставить приоритеты по критичности.

Если вы узнали свой магазин хотя бы в двух из четырёх пунктов, есть смысл читать дальше.

Это отдельный пункт, потому что в e-commerce мобильный трафик часто живёт по своим законам, и общая статистика магазина их прячет. По свежим данным Statista, на мобильные устройства приходится около 75−78% всего трафика интернет-магазинов и 57−59% глобальной выручки. Среднее значение по миру, но для отдельных категорий (одежда, косметика, фастфуд) доля мобильного трафика доходит до 80−85%.

При этом коэффициент конверсии на мобильных устройствах традиционно ниже десктопного — а процент брошенных корзин выше: по Baymard, на мобильных он достигает 75−84% против ~67% на десктопе.

Что это значит на практике: если у магазина 75% трафика приходит со смартфонов, но конверсия на мобильных в полтора-два раза ниже десктопной — это не статистическая аномалия, это потеря выручки. И увидеть её можно только если разбивать аналитику по устройствам.

В одном из наших проектов мы зафиксировали такой паттерн: 72% трафика — мобильные, при этом показатель отказов у них на 9% выше десктопного, а средняя длительность сеанса, на две минуты короче. Цифры разные у разных магазинов, но логика одна: если поведение мобильных пользователей сильно хуже десктопных — у адаптивной версии есть проблемы, которые можно и нужно искать.

А вот сценарии, в которых аудит, это потраченные деньги. И мы как агентство сами не рекомендуем его делать.

У сайта технические проблемы. Если страницы падают, ломается оформление заказа, не приходят уведомления, медленно грузятся изображения, это не UX-проблема. Это баги, которые нужно лечить разработкой. Любые рекомендации по интерфейсу будут бесполезны, пока техника не работает: красивая кнопка «Купить» на сломанной странице ничем не лучше некрасивой. Подробнее об этом разделении, в следующей статье цикла.

На сайт не идёт трафик. Если у магазина 30 посетителей в день, никакая оптимизация интерфейса не даст вам роста выручки. Сначала маркетинг, потом UX. Это правило железное: бессмысленно полировать воронку, в которую никто не входит. Если вы сомневаетесь, окупаются ли ваши рекламные кампании в принципе, это другая задача и другой инструмент: посчитайте ROAS и точку безубыточности CPA в нашем бесплатном калькуляторе ROAS / Break-even CPA. Без здоровой экономики в маркетинге, вкладываться в UX рано.

Решение принято на эмоциях. «Конкуренты сделали редизайн», «директору не нравится дизайн», «давно не обновлялись» это не повод. UX-аудит — диагностическая процедура. Если вы не можете сформулировать, какую метрику хотите улучшить и до какого значения, аудит выдаст вам рекомендации, по которым невозможно будет понять, сработали они или нет.

Магазин слишком маленький. Если оборот не позволит окупить даже базовый аудит за 3−6 месяцев, отложите его. Сначала наберите критическую массу трафика и оборота, чтобы любые улучшения дали измеримый эффект.

Когда показания подтверждены и аудит действительно нужен, на выходе вы получаете не «список советов», а структурированный документ с тремя слоями:

1. Список выявленных проблем с описанием, скриншотами и оценкой степени критичности. Не «здесь некрасиво», а «18% пользователей бросают корзины в этой точке, потому что им не хватает информации о доставке».
2. Гипотезы — что именно нужно изменить, чтобы устранить каждую проблему. С привязкой к конкретным метрикам, на которые повлияет правка.
3. Приоритизация — порядок внедрения. В первую очередь делаются те правки, которые принесут наибольший эффект на конверсию при минимальных затратах.

В эволюционном подходе к редизайну (мы вернёмся к нему в шестой статье) этот документ становится готовым планом работ. Без него любые «улучшения интерфейса», это лотерея.

Прежде чем заказывать UX-аудит, ответьте себе на три вопроса:

1. Есть ли у меня трафик? Если на сайт заходит меньше нескольких сотен уникальных посетителей в день — сначала маркетинг.
2. Работает ли сайт технически? Если есть баги, ошибки оформления заказа, медленная загрузка — сначала разработка.
3. Какую метрику я хочу улучшить и на сколько? Если ответа нет — формулировка цели тоже часть подготовки к аудиту.

Если на все три вопроса ответы «да, да, есть», значит, аудит вам действительно нужен. Дальше вопрос только в формате: быстрая диагностика на 12 часов, разбор ошибок интерфейса на 2 недели или системная работа на улучшение KPI на 4 недели. О том, какой формат подходит для какой ситуации, разберём подробно в третьей статье цикла.

Если узнали свой магазин в симптомах из статьи — начните с экспресс-аудита. За 5 дней и небольшой бюджет вы получите оценку состояния юзабилити и список из 5-8 критических ошибок, которые мешают конверсии прямо сейчас. Этого обычно достаточно, чтобы понять, нужен ли более глубокий разбор.
Обсудить экспресс-аудит →

В следующей статье разберем, в чём принципиальная разница между сломанным сайтом и неудобным, почему UX-аудит работает только на технически исправном проекте, и как с цифрами в руках понять, в какую сторону копать. Подписывайтесь на наш канал в Телеграм чтобы не пропустить